大數據驅動下的數字化營銷_數據分析師培訓

大互聯時代，企業對數據的需求呈現出前所未有的需要，基于大數據的分析已經成為很多優秀企業的常態，甚至說企業有沒有大數據和消費者洞察部門是區分未來是否會成為一家優秀的公司的重要分水嶺?？梢哉f在這個產品差異化已經不再是一個可持續競爭優勢的世界，了解消費者是最重要的事情。一名天才創意的頭腦根據對消費者的直覺設計廣告促銷已經是企業界早已逝去的回憶。今天的營銷需要基于數據洞察每個消費者偏好并制定差異化定位。大數據現在已經成為市場營銷和銷售的前沿地帶。

傳統營銷vs數字營銷

這些年，傳統營銷在各個領域中的效率大幅下降。最重要的原因是：消費者細分群體、產品、品牌、媒體和銷售渠道的成倍增加以及全球化世界中國競爭的加強。因此營銷和銷售團隊需要把小店主的做法擴大化，即要向小店主那樣了解個體消費者。

這就是說，中國的營銷人員也需要付出巨大的努力打造品牌，一些家喻戶曉的全國品牌，如蒙牛（乳業）、平安（金融服務）或美的（白色家電）已經價值數十億美元。然而品牌忠誠度在中國很低，大眾消費者很容易因為一點價格差距而轉移。那么對于大多數中國公司來說，基本的企業商業活動，例如生產、成本控制、銷售及分銷仍然是首要事項也就不足為奇了。

在這種環境下，中國的營銷仍然是一個相對傳統的業務：基本是產品驅動，大多數來自經驗，主要是針對已有產品的銷售效果，而不是激發新產品或商業模式設計靈感。與西方同行相比，除了在一些大型國有企業和技術驅動行業，中國的營銷人員整體上處于消費者數據收集和分析的起步階段。

與此同時，快速變化的消費需求、偏好和收入水平給數據驅動方法帶來了特殊的挑戰。對有限制的歷史數據集進行解釋并非普遍可行，尤其是在消費行為變化如此之快的時候。

近幾年隨著大數據基礎設施和技術的成熟，中國公司在數據驅動營銷領域也在快速跟進。在過去的10年中，中國大多數公司已經建立了一定的IT資源，并已建設了它們的基本數據設施。中國擁有世界上最大的互聯網和智能手機應用社區，產生了巨大的并且還在不斷增長的數據，這些數據正在等待被處理、分析和應用。隨著中國公司和消費者的成熟，這種數據驅動的營銷和銷售方法將變得越來越意義重大。公司未來的成功將取決于中國消費者能被怎樣了解、定位和說服。領先公司已經開始思考如何準備向這個數據時代過渡，即如何從以技術為主導的方法轉為客戶導向戰略，使用數據帶來業務增長。

成功的過渡需要深刻變革，至少在企業文化和組織方面。這正是第三方合作伙伴可以扮演重要角色的地方，它們可以幫助中國公司利用全球數據驅動營銷和銷售的經驗，包括設計整體數據戰略、IT能力建設和建立合適的組織及流程。但是在深入變化之前，對商業數據的機遇和影響有一個明確的把握至關重要。如何將數據轉換為信息，信息轉換為知識，知識還要能夠傳播出去成為集體的智慧，成為一種管理模式和企業的核心競爭力。

在當今世界，隨著各類智能信息終端的普及，線上和線下的界限越來越模糊，我們每時每刻都在生產數據，并用于消費者細分、用戶行為分析、客戶流失分析等，尤其是實時分析愈加重要。市場由消費者個體所組成，大數據為市場營銷和銷售部門提供了歷史性的機遇。通過對客戶行為數據的分析，它們可以更好地理解客戶價值，預測客戶行為。

消費者行為動機及客戶價值

通過智能化分析將能較好地了解潛在消費者的行為動機。比如從人口統計學、社會經濟、心理和價值觀，以及需求（被分為“客觀需求”和“主觀欲望”兩部分）數據中得到結果。

現在，新技術可以幫助我們識別所有的重要行為組成部分，如互聯網搜索行為、零售中的客戶錢包份額（share of wallet）、在社會媒體平臺上發布信息等。另一方面，為了影響客戶的未來行為，我們必須嘗試了解潛在行為（客戶可能找到的信息、進行的購買和投訴）。此外，我們需要洞察可見（例如，開支金額、與我們商店的實際距離等）和不可見（例如，可支配收入、價值觀、需求、偏好等）兩方面的行為動機等，這些是基于市場研究數據的高級細分領域。

人們認識到確定客戶價值有多種方法，每種方法都有優點和缺點，這取決于用于何種市場。在數據驅動的營銷背景下，當檢視整個客戶生命周期時，客戶價值成為更重要的資產。在所謂的客戶生命周期價值被提出前，市場營銷集中在兩個核心問題上：第一，怎樣吸引新客戶？第二，怎樣阻止客戶流失？客戶生命周期價值這個營銷指標為營銷人員帶來的任務是找出哪些措施放在一起時能使公司得到更多的利潤。

許多項目的經驗表明，我們只能從傳統客戶價值杠桿的“工具箱”中尋找合適的框架。以下五個步驟就能帶來成功。

（1）在單個客戶層級找準市場（以及潛在市場）。

（2）增加單個客戶的錢包份額：

（3）留住客戶，從而增加客戶關系的長度。

（4）促進客戶的推薦（例如，通過口碑營銷）。

（5）降低營銷成本或提高營銷投資回報率。

數字營銷迎來歷史性機遇

市場是個體顧客行為的綜合。大數據分析提供給營銷和銷售團隊歷史性的機遇。如果我們有技巧地把數據整合起來，就能得到高清質量、可以放大的市場圖景。

如果我們更好地了解每個單獨客戶，整個市場對我們來說也是敞開的。而且我們掌握越多關于市場上正在發生事情的定量信息，就能更好地回答誰何時買了什么這個問題?；跀祿臓I銷是一套解釋性的體系?？梢酝ㄟ^對個體的研究提示整體。反過來，個體消費者在整體的背景中也可以更好地被理解。

數據營銷不需要從根本上創造或定義新的參數和指標，對客戶價值和行為動機的傳統理解在應用于數據營銷時也完全夠用。這意味著市場營銷人員和銷售部門將來不用做完全不同的事情，只要做得更好。

包括已知行為動機和必要的實際客戶行為數據的細?；袌鲨偳懂嬏峁┙o我們更廣泛且有數據支持的客戶價值理解。鑲嵌畫使得一家公司能實現恰當的、有針對性的向上和交叉銷售，促成替代效應，也能從中得到對自己產品創新的重要見解。

基于數據營銷最迷人的地方在于，得益于豐富的數據，我們更迅速而準確地知道特定營銷手段將會增加多少營業額。

未來的企業贏家

一、未來的市場贏家一定是那些分析和基于數據營銷可以創建清晰可辨的客戶利益的公司

二、數據豐富的公司會真正成為以客戶為中心服務的企業

三、在無差異化市場，利用顧客數據可以實現新的盈利增長

四、未來基于大數據市場競爭將不是以市場為單位而是以時間為單位的競爭，每個企業都應該建立自己的大數據情報指揮中心和數字化營銷總部。