Big Data大數據重塑營銷2_數據分析師

大數據難題：超越技術

當然，從大數據的定義中就可以看出來，大數據營銷首先面臨的是技術難題。但實際情況是，真正啟動大數據營銷，你面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉變組織架構和思維，來真正地挖掘那座數據金礦。

1.確定你的目標和標準。

把大數據這個概念扔掉，而是非常專注在你的衡量標準上。你必須弄清楚你到底想從大數據中得到什么，否則你就要花費大量的時間來分析數據。你需要的是，能夠幫助解決問題的行為洞察，而不是試圖研究每一個能夠得到的信息。比如：分析你的消費者線上分享趨勢，對你的業務有幫助嗎？你的品牌體積是最重要的參數嗎？

再強調一遍，大數據的資源太豐富，如果你沒有明確的目標，你就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要定義你的價值數據標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。

——Tim Devane，技術公司Bit.ly業務發展和銷售總監

2.建設技術人才。

擁抱大數據之前，首先團隊要到位。分析技能非常重要。你的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉數據。很多人認為社交媒體營銷人是個十分有趣的工作，其實只是個艱苦的工作。它非常注重數據、衡量標準和數據可視化等問題。要成功，首先要確保你的員工已經接受過技能培訓，了解如何最大化利用大數據的潛力。當然回報也是非常豐厚的。

——Perry Drake，紐約大學助理教授

第一步是要將原先創意人員和統計人員之間的藩籬打破，讓他們以同樣的節奏，就同一個問題一起合作，融合為一支隊伍，彼此學習。然而，研究公司Gartner曾經提到過，使用大數據的必備能力，是和那些信息技術行業中所需要的能力不同的，它更偏重框架的整合能力、提出正確問題和讓公司所有部分一起工作的能力。很明顯，你既需要統計人員，也需要創意人員，大數據是他們共有的天地。

——Marshall Sponder,Social Media Analytics:Effective Tools for Building,Interpreting,and Using Metrics一書作者

3.解決碎片化問題。

企業啟動大數據營銷一個最重要的挑戰，是數據的碎片化。許多公司組織中，數據都散落在互不連通的數據庫中，而且相應的數據技術也都存在于不同部門中，如何將這些數據庫打通，并且實現技術共享，才是能夠最大化大數據價值的關鍵。

——Graham Oakes，技術咨詢師、博客作者

4.展現你的價值。

你只有能過展示數據帶來的價值你才能夠得到資源。營銷者需要利用衡量標準來建立他們的可信度。沒有這個，營銷將會被看做一個花錢中心——但是當CMO們可以利用分析來將營銷動作和硬性標準如年利潤聯系起來，他們就能建立自己的威信和贏得尊重，并在預算中占得一席之地。

——Jon Miller，金融服務公司Marketo營銷副總裁

大數據，我們能做些什么？

大數據在國內的熱度，僅從一個月內數場大數據主題會議舉辦的熱度就可見一斑。

正如前文所述，數據分析能力的提升給營銷帶來的前景十分誘人；但同時反應出的是，數據以及如何利用數據一直都是營銷圈中共同的難題，尤其在數字媒體興起之后。

首先面臨的是效果衡量標準，即使對于2011年宣布全面轉向社交媒體的寶潔，這依然是個問題，“（社交媒體）效果現在無法確切衡量，投入必然會謹慎”，寶潔大中華區品牌運營副總裁靖捷告訴《成功營銷》記者。浩騰媒體數據總監賈雯也表示“之前的數字營銷效果更多的是數字展示，而不是效果分析?！?/span>

媒體的整合、受眾的精準也都有賴于數據處理能力的提升來得到更好的答案；而在這些之外，我們可能會發現如何利用數據不只是個技術問題，而是理念以及公司架構等“軟性”層面的問題，“國內和國外差距的不是技術，而是人，是對數據的重視程度”——從事數據挖掘20多年的支付寶首席商業智能官車品覺跟本記者分享其經驗感悟。

我們從廣告主、平臺、代理機構等多方角色進行采訪或者資料編輯，來了解和呈現不同視角中大數據的重要性和進展。廣告主中，銀行以及零售商一直是數據挖掘的先驅者，他們的動作對行業有著較大的借鑒價值；作為擁有巨大流量的平臺，如何能夠更好地提供其對于數據的洞見是其發揮流量優勢的主要表現之一；而在業務和人才能力上與數據最為貼近的第三方機構，縱觀他們產品和服務的水平幾乎可以呈現國內大數據的整體進展。