大數據分析 為什么當下是時尚民主化時代？

2015年12月第二屆數字時尚盛典舉辦，百度營銷研究院代表分享《百度大數據洞見時尚趨勢》報告。本文解析大數據下的時尚民主化。

　　當下是“全民共享時尚”時期？

　　時尚的「民主化」已經是當下正在發生的趨勢?；仡檿r尚消費的發展歷程，總的來說經歷了大致三個階段：從“上層階級獨享時尚”到“中產階級始享時尚”再到“全民共享時尚”。

　　第一個階段發生于中世紀晚期——工業革命前，皇室、貴族是主要的時尚消費群體，時尚主要是階層區隔的產物，用以彰顯社會地位。這時期時尚的傳播模式也是自上而下的。

　　第二個階段發生于工業革命開始后的大規模工業化生產與大眾傳媒普及的時期。這時期在一些文化媒介人（文藝人士、廣告人、演員、大牌設計師等）、商人等群體的推動下，時尚消費從上層階級擴展至中產階級，很大程度上時尚消費是財富的象征，用以彰顯經濟地位。傳播模式更加多元化：不再只是自上而下的，同時有自下而上、橫向傳播。

　　第三個階段就是當下的互聯網時代，也是一個全民時尚的時代。時尚走向民主化是必然趨勢，有普通人消費能力提升的原因、有對美和時尚的需求迅速崛起的原因、也有互聯網（從購買渠道的角度和品牌溝通的角度）拉近了奢侈品和大眾之間的距離的原因等等。時尚的消費已經擴展到不同階層、不同民族、不同年齡段、不同職業群體。

　　從百度搜索大數據來看，箱包、服飾、香水、腕表、美妝與珠寶首飾6大品類一年的檢索量就高達8億多，相對2014年上漲了4成；8億多的檢索量意味著龐大的消費基礎。另一方面，以嗆口小辣椒等為代表的網絡時尚達人也蔚然成風，年均檢索量也是千萬級，互聯網真正開啟了全民參與創造時代。

　　時尚消費也不再只是彰顯社會地位，或者彰顯經濟地位，也有彰顯自我價值、自我生活方式的動機——這一點在年輕一代中更加明顯。隨著新興媒體尤其是社交媒體的層出不窮，傳播模式也變得更加復雜，更加多元化、立體化，可以說是縱橫交錯。

　　百度大數據何以洞見時尚趨勢？

　　其實民主化，并不是事事都得無底線地貼近大眾消費者的需求，而是對我們真正的消費者具有足夠深入的了解和認知。

　　在今天，常?？吹侥贻p的消費者表達“你若端著，我便無感”。其實在傳統領域也是一樣，品牌的核心價值觀掌握在自己手里，但營銷一定要建立在消費者研究的基礎上。同理，時尚品牌的設計和審美主張需要是精英化的，自上而下的；但只有洞察了消費者是誰，在哪兒，喜歡做什么，我們才能夠在正確的情境，把我們的品牌主張溝通到正確的人。

　　所以，我們主張對“時尚的民主化”的正確理解應當是：高冷地做，平和地說。

　　百度平臺上，每天都發生著數百萬次和時尚相關的搜索。每一次搜索和點擊的背后都是消費者真實的興趣和行為。通過對這些行為大數據的挖掘和分析，我們能夠看出一些品類、單品在2015年的流行趨勢演變。比如我們將一些常見的女裝單品的搜索量數據進行細分，發現鉛筆裙、白色蕾絲連衣裙、露肩上衣等單品在今夏出現季節性爆發，而皮裙、高領毛衣等單品在秋冬季節表現強勢。

　　為了探索大數據對時尚趨勢的預測和洞察力，百度營銷研究院做了兩個嘗試。

　　嘗試一：對比中國（百度）和美國（Google）的檢索趨勢異同。

　　事實發現，由于國內大眾消費者對時尚單品的認知和滲透率仍然比較有限，在品牌的持續教育下，大多數單品的兩年間檢索量在國內都是持續上升的，即便是單肩禮服等Google檢索量持續下降的單品，在國內的搜索量仍然穩中有升。

　　白蕾絲連衣裙等國外季節性爆發的單品在國內幾乎能夠同步走紅，充分體現出互聯網能夠及時將流行趨勢傳導到國內。

　　Vintage古董衣在美國并不是一個新概念，今年初在國內曾短暫引領潮流，但由于文化差異原因，國內的普通消費者可能難以接受將古董衣作為日常穿著，因此檢索量數據也是曇花一現。

　　嘗試二：用數據模型方法預測未來趨勢。

　　我們分別考察了常見的時裝單品、流行元素、色系的檢索量趨勢，并通過數據模型的方式，來嘗試它們預測明年春夏季節的未來表現。

　　我們使用時間序列預測方法，基于過去兩年內的檢索量，挑選出明年春夏季節檢索量將會走高的單品、圖案和基本色系。進而選出了明年春夏最有可能流行的一些時裝組合，包括上衣&褲裝組合、裙裝、設計元素組合等等。

　　時尚和人的喜好是主觀的。人心向背受到太多的因素影響，或許未來某一天的一個明星同款、一個綜藝節目，都能夠帶動一波潮流。

　　我們試圖用百度的搜索大數據去預測未來的時尚潮流，因為我們相信大數據的價值。這些數據來自每一次真實的點擊和搜索，來自每一句真心的吐槽和點贊。我們堅信大數據能夠，也應當為品牌度量人心，也希望更多的品牌能夠發現數據之美。