實時性的企業與大數據關系

由DCCI主辦，網絡視頻聯盟協辦的“Adworld2012互動營銷世界*夏”今日在北京新云南皇冠假日酒店拉開帷幕。本次會議以“跨屏整合營銷-開放重構關系-技術驅動效能-數據釋放價值”為主題，邀請主管部門領導、業界專家和企業領袖參與，著重探討網絡營銷大機遇、大數據時代的數據營銷新生態與信息優化下的大數據重塑等戰略性問題。

以下為《創業邦》雜志執行主編方浩（主持人）、齊睿盛世營銷顧問副總裁高臻、品友互動CTO沈學華、隨視傳媒聯合創始人兼業務拓展高級副總裁沈雁、Iclick大中華區副總經理王勇、傳漾科技高級王岳龍副總裁、易傳媒COO鄭靖偉針對《實時性的企業與大數據關系》進行了現場互動論壇： 主持人：通過以上四位嘉賓他們的精采演說，我們更加了解大數據時代的營銷規劃，下面我們進入今天的互動環節，嘉賓們將深入探討大數據時代實時性的企業與大數據關系。

讓我們有請《創業邦》雜志執行主編方浩主編。方主編您好，我們仍然做一個小小的互動，我們想問一下創業邦在關注互聯網和移動互聯網創業者，在這些創業者當中，您覺得他們對大數據的掌握到一個什么樣的程度？ 方浩：我們關注的群體都是互聯網為主，最主流的商業模式就是廣告投放，今天我想來到很多嘉賓，他們是手握金筆的廣告公司也好，在中國創業，或者創業產業上非常關鍵的。其實之前采訪過他們，我覺得很多企業，還是一個剛剛涉足的，特別對一些小的創業公司，我覺得他們在這個市場上，想象空間還是很大的。 下面請允許我介紹一下參加這個環節的嘉賓，他們是齊睿盛世營銷顧問副總裁高臻，高臻是從成都感過來的，在西部地區互聯網領域，廣告營銷的一個老兵了。接下來是品友互動CTO沈學華，沈總。接下來是隨視傳媒聯合創始人兼業務拓展高級副總裁沈雁，然后是iclick大中華區副總經理王勇，還有傳漾科技高級副總裁王岳龍。因為天氣的原因，導致易傳媒鄭總沒有過來。 方浩：我們即使沒見過面，但是我們都采訪過你們的企業，對你們都比較熟悉了，接下來我請嘉賓，用30秒簡單介紹自己公司的業務方向和模式，一般人分不清，你們屬于一個大的產業，想分清楚是挺難的。 

王岳龍：傳漾主要服務互聯網廣告，為我們的互聯網廣告提供具體的解決方案，在具體解決方案基礎之上，我們做互聯網的精準營銷，主要業務就做這些。 王勇：我們現在主要做的工作追蹤用戶在互聯網廣告接觸全路徑，進行整體優化，我們業務覆蓋搜索引擎，覆蓋中國大陸以及港澳臺，加新加坡和韓國，整體亞太的服務區域。 沈雁：我們隨視傳媒是一個網絡智能營銷引擎，無論這個受眾用1.1網站，還是用微博，還是用手機，我們一直以人為本。

 沈學華：我是品友互動的，品友互動展示廣告，人群定向和實時廣告。 高臻：我是來自齊睿盛世的，主要在做互動營銷，我們現在最擅長的是營銷策劃，我們現在主要做包裝和推廣工作，現在已經通過四年時間，沉淀了600多家客戶。 方浩：謝謝高總。剛才主持人問我，現在中小企業，我們面對創業邦，各種媒體面對的企業，怎么面對大數據。大家都知道在中國創業，特別是互聯網領域，很多創業者，投資人都要問，你怎么面對幾座大山。其實我覺得在座的幾位，從幕后更能真切地去了解中國互聯網領域幾家巨頭，他們真實的一些數據公司的代表。

首先我想聽幾位你們怎么看從大數據的角度講，這幾家巨頭，每一家的各自特點是什么，說的更直白一點，從廣告主角度來看，在你們眼里，哪一家巨頭數據更有價值。 王岳龍：今天這幾家大頭不在，我們來評論，對我們來說也是一個很大的挑戰。我不管谷歌也好，百度也好，或者像騰訊、淘寶，這樣大的巨頭，有很多自己的用戶。用戶個性化處理比較好的是淘寶。當然在用戶這方面，我們也很看中百度和騰訊這樣的巨頭，包括我們在騰訊的品牌，跟他們在一些廣告方面的合作，基于在這些平臺上大量的用戶數據。還有一些平臺的數據，仍然也是很大的，雖然不像這幾個巨頭那么大，也有一些好的，比如像門戶網站。傳漾跟這些門戶網站有合作，最近我們跟鳳凰網，做他們用戶行為的分析，對鳳凰網整體的用戶進行分析，這個工作開展的一個月。也是基于大數據方面的合作，我覺得對于我們來說，有很多很多大數據的巨頭企業有合作。 王勇：談到這個大數據，可能涉及一些企業來說，其實從國內，我們感覺，從開放的角度來說，沒有一家真正做到數據的開放，如果能夠做數據分析和行為上做的精準一點，我個人覺得谷歌會好一點。

其實像剛才提到的淘寶，非常好的分析，這是一個封閉的產業鏈。沒有開放出來，我們沒有充分利用，對我們來說，我們雖然能夠看到很多東西，從整個對外來說，谷歌是最好的。像百度和騰訊，像360我覺得他們更多的還是在簡單的用戶瀏覽行為，并沒有把更多和營銷的東西放在一起，這是我的感覺。 沈雁：大數據角度來講，都可以說是大數據的平臺，包括谷歌、淘寶、騰訊、新浪、360，在大數據過程當中，我們現在看到大家都在橫向和縱向兩個方面去延伸，縱向上會到不同的業務當中，橫向會終端上，移動業務和WEP業務都有，在會員體制都是很強調，基于會員基礎上面。從使用時間和地點，從消費的習慣，從其他方面都一直在積累。我們現在感覺，可能目前這個階段，大數據的擁有者，一些平臺的想法更多的是在自己家里面把所有事情解決掉，但是從今后的一個階段來講，畢竟大家各有所長，所以慢慢的，可能通過第三方，或者通過其他的方式，有一定的數據交換。在數據交換開始之后，我們會看到，大數據基礎上面的這種新的精準的營銷會發展起來。

 沈學華：剛才講中國有三大巨頭，一個是社交網站，QQ，facebook和微博，另外一個是搜索，另外一個是電商，在中國就是淘寶，在美國是易貝和亞馬遜。我覺得這三類，他們從數據的角度來講，數據量的角度來分析，社交類的數據量大于搜索的數據量，搜索的數據量往往大于電商網站的數據量。從價值來講正好是相反的，社交的數據，更亂一點，數據挖掘起來，大數據處理挑戰更大一點。谷歌從市場營銷的角度更有價值，從電商來講，更有價值。比搜索更有價值，所以從數據量來講，價值來講，正好是相反的。 高臻：前面幾位老師和專家都說的差不多了，我覺得是這樣，這個問題從互聯網上面來看，我覺得像QQ、谷歌都是很大的巨頭，可能從另外一個角度來看大數據的問題，比如我們可以站到全行業的角度，像銀行、電信、電視、保險，實際都是有自己很多的數據。這些傳統企業可以跟互聯網的企業，可以有一個互相的補充和交流，像互聯網企業，可以帶著傳統的企業，有互聯網的思維，技術方面的支撐。傳統的企業，可以給到互聯網上的企業，給他們更多傳統營銷的思維方式，兩個東西可以互補。 方浩：從廣告主的，剛才沈總從廣告主的角度來講，電商的數據變現更直接一些。

社交越來越標配的功能，或者產品，社交來看，你們現在來看你們的廣告主，對社交數據的挖掘和營銷，這一兩年，有沒有變化，特別是移動互聯網，他們會不會對你們有新的要求 沈學華：我個人覺得社交的挑戰非常大，根據用戶的網絡瀏覽行為，是非常有挑戰的。在數據方面，一方面是數據量大，另外一方面有用的信息，往往是比較稀疏，從這里面抽取數據是有挑戰的。我經常碰到一些朋友，往往更有價值的數據是有多少，如果數據太大，沒有相應的處理能力，沒有相應的數據挖掘能力，你消耗的是數據采集的帶寬和資源，從大數據的構成真正挖掘出最有價值的信息?？赡?0%左右的信息，是沒有有用的信息。另外一方面，針對社交，作為社交網站的維護者，我的分析有什么樣的挑戰。跟社交網站有合作，現在社交網站的分析，第三方的數據平臺，社交的數據，傳播出去不一定很多。北大一個教授做社交化數據分析，我說你怎么還用2009年的，大概幾百萬的用戶，分析出來奧巴馬和這個明星，是社交網絡的中心。為什么還要用這個數據？他說這個數據很難得到，他跟新浪微博的人溝通，這個數據很難拿到。如果說有些公司拿到社交網絡的數據，我們要問一下，這個數據是從哪來的，這個數據是什么樣的規模，有多少新，有什么樣的分析頻率。

據我所知，facebook沒有公布。 方浩：我們跟百度的關系很特殊的，搜索的數據，給你們很大的資源，我們搜索數據，社交化的時代，你們怎么去利用搜索的數據？ 沈雁：坦率地說，現在用交叉比對的方式來做，僅僅依靠用戶的搜索習慣驅動它的展示廣告，是一個單純的應用，從真正營銷平臺來講，我們會使用用戶的搜索行為，按照權重來打分，用戶廣告搜索行為，用戶社交里面是否有關注某些特定類的品牌，某些特定企業的活動。包括能夠取得的數據分析，不僅僅使用數據分析行為來看待一個人，跟其他大的品牌，取得的一些公開的，或者做數據的一些交換，或者做問答的情況下得到一些數據，來描述同一個樣本的用戶。這樣你對他廣告需求的推測，會相對準確一些，單獨靠一個緯度，這是不太準確的。 方浩：王總您怎么看？ 王勇：開始我們提到，大數據廣義上，從搜索再到電商，轉化率發生很大的變化，廣告主的需求越來越明確，越來越精準，很明顯，電商的轉化率更高一些。就說明一點，電商用戶很分散的，這些用戶，從很多的緯度來去判斷?，F在無論是當我們提到，大數據產生，其實他們都是在堅持做這件事情，百度堅持做搜索引擎。

在國內，還沒有在數據研究的一個企業?，F在非?；鸬?，剛才提到的，可能很重要的DMP，國內現在沒有。所有的數據都是趨于自家積累的數據做研究，這樣的數據有一個問題，能不能標準化，我們公司覆蓋的企業，對第三方和其他廣告主來說是否適用。剛才聊天的時候，他們在國外做的很大，對整個產業有一個很大的推動，目前如果從國內大數據來說，如果能夠產生專業的數據挖掘的公司，對數據的標準化，包括數據量的擴大有很大的幫助。從目前來看，很多公司有一定的數據量，真正用到完全效果的營銷，存在很大的問題，量不夠，我感覺還需要一個更加專業做數據公司的出現。 方浩：可能不是單獨一個廣告數據營銷的公司。 王勇：是，可能把很多數據標準起來。 方浩：將來跟你們這種公司合作。 王勇：能夠匹配更多的東西。 方浩：我們有一些不錯的媒體資源，我之前也聽其他的幾位傳漾的朋友講過，更精準的追蹤用戶的行為，你們在利用這個媒體，特別是一些平臺性媒體資源，數據資源方面，你們有哪些新的嘗試？ 王岳龍：一個我們從廣告發布的形式上，跟媒體平臺是合作，這點我覺得我們最近兩年是做的比較好的，從傳漾開始成立到現在，三年的時間，我們在垂直網站領域，像東方財富、和訊、優卡等等，在每一個垂直領域找排名前十的網站，去進行合作，這樣比較深入的了解每一個網站用戶的使用行為，為我們廣告的交易平臺打下了基礎。如果沒有這樣一個基礎，是很難做的。我們跟谷歌的平臺接入，用這樣的方式來開發，我們有這樣一個大的覆蓋量。像我們今天推出的Adplace一樣，這是完全依托這兩年的經驗，在鋪好路的情況下，上面才能跑車。

另外我們很注重跟其他的媒體和平臺的合作，包括剛才講的跟鳳凰等等合作，傳漾也是我們前一段時間，全國互聯網IP聯盟的大會，我們騰訊、百度，同樣做精準營銷的一些公司，我們一起做了全國的聯盟。以前這個是不同的，同樣的IP，有的可能是在北京，有的可能在天津，我們要通過這樣的合作，跟十幾家互聯網公司聯合起來，形成中國統一的標準，這樣我們做精準營銷的時候，才能精準到所有二級城市，或者在北京的某個區，這才有可能。這個只是大數據當中的一種，我們還會有更多的平臺。但是依托某一家來統一中國大數據的可能性，我現在看不到，沒有一個人，或者一家公司能夠站出來，能擔起這個大梁。我們之間互相不服氣，我覺得聯盟的可能性最大。我們把我們所有的數據貢獻出來，大家形成一個統一的聯盟，然后把聯盟的數據進行分析，走這條路可能更快一些。 方浩：是不是意味著回到幾年以前，廣告聯盟，流量聯盟，從流量聯盟到接下來數據聯盟。 王岳龍：流量聯盟在平臺上不統一，造成推進上的一些麻煩，包括我們過去曾經有過新聞網站聯盟，都沒有推下去，沒有統一的平臺做。我們從數據分享的角度來說，每家有自己的平臺去營銷，形成一種規范。 方浩：我們覺得很難統一，剛才王總說的統一標準，我覺得在很大程度，中國市場的差異化，剛才跟高總聊的時候，北京這邊，一線城市，我們談幾大巨頭的數據，我們談品牌廣告主，談一線城市所謂白領的消費欲。我們忽略了在中國，在廣大南方，西南地區，這個市場還是很不一樣的，廣告主投放的品類不一樣，用戶的行為也是不一樣的，數據的挖掘方式，可能也會有區別。高總您來給我們介紹一下，您感覺，你眼中的中西部，或者西南部地區數據的挖掘有什么不一樣。 高臻：我覺得通過這幾年的一些發展，現在內地市場，確實發生了翻天覆地的變化，實際上我一直有一個想法，我們那邊廣告客戶有點像稀有礦產，并不是因為它很稀有，是因為很分散，采集起來很難，實際上總量是很大的。特別隨著互聯網這幾年的發展，在內地形成很大的影響。舉個例子，比如像西北、西南，存在一些好的產品、商品，非常希望往互聯網通過其他的渠道推送出來，像內蒙古做牛肉的，在互聯網上面的銷量是非常巨大的。

關于大數據這一塊，我們是有一種，可能跟這邊的朋友做的有點不一樣，我們現在有一個平臺，它主要從內容中提取這種商業價值，然后服務廣告主。咱們這個平臺，可以及時分析統計采集，本地區域媒體上面的一些熱點話題，或者什么東西。舉個例子，去年，在11月的時候，天很冷，突然我們平臺自動預警，當時自動預警了，提示二胡兩個關健詞，熱度非常高，我們點開一看，結果因為我們那邊有一個大橋，東風大橋，東風大橋上面有一個老人，他在那里拉二胡，拉了十年，當時電視沒有報道，在互聯網最先引爆。我們看到這個指標有點異常，我們去查這個事情，我們覺得這是熱點的話題。

通過600多家的數據庫，我們發現在我們那邊有一個比較大的琴行，我們跟他聯系，做一個全案。他覺得這個東西不錯，他當時帶領網友，在網上進行一些捐助，然后送了那個老人一把很好很好的二胡，然后對他的銷量品牌建設非常大的提升，比較現實的例子。 然后另外的話，這邊可能更重視品牌這方面的推廣，在內地可能更重視一些銷售這種東西，可能做法不太一樣。 方浩：我想請問其他幾位老總，對品牌廣告主，對實時數據是怎么看待的，你們跟廣告主之間溝通過程中，是有遇到哪些新的問題，或者新的一些情況，先從沈總開始。 沈學華：實時競價，實時日志，我們數據從暴光、點擊，我們在最近一段時間，服務很多客戶，發現他們自己，因為我們在服務過程中，在他們后臺上，他們看到這樣的數據，但是還是希望我們，把我們這個平臺開發給它，從我們這個角度來看到這樣的數據。兩邊做分析，這不是常規做法，但是另外一個主要的目的，通過在后臺，希望看到暴光和點擊，什么樣的觀眾看了。比如我們分析看了財富十的公司，看了這個廣告，點了廣告是什么樣的行為，他們是非?？释龅竭@些的。還有一些，我們發現，我們在接觸過程當中，現在還沒有成為我們的客戶，他們特別渴望，你能不能把這個平臺開發出來，我自己來看，我實時用這個系統來看，什么樣的人群。

特別是這樣的數據，來實時調整廣告投放策略。廣告主這方面的需求還是很強的，但是很多公司沒有做到完全的實時，有部分數據是實時的，這個方向用戶肯定非常喜歡，希望我們公司不斷地努力，才能達到。 沈雁：我們之前提到一個笑話，之前幫客戶做了一個媒體排期，在兩周排期里面，你不需要花太多心思?，F在從微博，從實時競價平臺出來之后，中間會給你打電話說，我們注意到微博上有什么熱點，食品安全事件，在廣告里面相應有一些變化，或者做一些調整。你現在看到的常態是說，你所投放的廣告內容，做的活動，給吸引來的目標受眾，都是在根據投放的信息做調整，傳統做優化，可能調整一下投放時間段，投放網站，今天除了在廣告形式、廣告內容、廣告媒體上面調整之外，還有更多數據幫你做參照，你到底要跟什么樣的人去說什么樣的事情，在什么時機去說，都可以作為優化的內容，作為服務商，它的工作就是說，我能夠去收集到盡可能重要的，有價值的，有一些轉變時機上面細化的數據，體現在給客戶的服務當中，時間比較長的時候，能夠幫他維持一個熱度。 王勇：從事實角度來說，第一個緯度從廣告效果來說，實時的，對我們來說非常有意義，因為用戶它從第一次廣告接觸，到最后有可能發生轉化，但是轉化是不同的廣告主，可能定義不一樣，有的可能是互動的，有的可能是購買的，從第一次到最后發生轉化，這個是有周期的，我們會看數據，這個用戶它的暴光，它的第一次暴光和第二次暴光的時間，我找到這個用戶的時間，是不是在平均轉化時長內，如果在這個內，價值非常大。因為他在轉化周期內，有轉化意愿的。還有一點，它的暴光次數，是不是低于平均暴光次數，這是非常重要的。同樣一點，因為我們會關注另外的數據，發生轉化和發生轉化上一次的廣告接觸，這個時間點，這是一個時長，有的可能幾小時，有的可能幾天。找到這個用戶，我會判斷上一次的時間點是多長，這是對用戶緯度的判斷。同時廣告位不同，廣告尺寸不同，廣告形式不同，廣告創意不同，對最終實時的出現有很大的影響。還有很重要的，剛才沈總提到，不同的用戶，從數據角度來說，它的行為是完全不一樣的。它的創意展示也是完全不一樣的，是否能夠做到實時的匹配，這是實時角度來做的。

從不同的緯度做數據挖掘，后臺的效果優化，才能達到最佳的效果。另外一點我們看到，其實用戶，廣告主在整個的行為上來說，分的比較清楚，有的是暴光的一些渠道，有的渠道可能講究轉化。但是這個之間是有聯系的，用戶今天去了新浪，去了QQ，最后在百度上搜索，這些有些是品牌廣告，有些是效果廣告，它們之間有沒有聯系。如果從實時的角度來說，能看到用戶動態的行為。這些在我們策略上有很大的支撐，我們企業所謂講究暴光的媒體，效果上輔助的數據支持，這是我們從實時角度來說，很多暴光之后的數據分析。 方浩：將來會不會把一個用戶，所有社交和生活的軌跡，都勾勒出來，甚至對他接下來的行為進行精準的預測？ 王岳龍：我只能定義在瀏覽器，這是誰用我不知道，這個習慣，它的偏好是知道的。比如有兩臺設備，有一臺用IE的瀏覽器，有三個標簽。我們在計算的時候，只能計算瀏覽器里面的一些行為，不可能透過屏幕，你到底是誰，是男的，女的，收入多少錢，不知道哪家公司可以做。我們做精準營銷，我們只能知道在計算機屏幕瀏覽器后面記錄的行為軌跡，對他做的一些標簽，打開瀏覽器再瀏覽網頁，我們會給這樣一個精準實時的投放。實時也是順時，這個實時，它還是有幾十毫秒的延遲，畢竟在打開瀏覽器的時候，內容服務器提供內容，廣告服務器，在內容上有匹配，匹配瀏覽器打開這個網頁的關健詞，把所有內容匹配以后，還要廣告規格的匹配，這些匹配都完成了以后，才能夠通過廣告服務器，轉到網站內容服務器上面來。還是有80到120毫秒，要求我們的服務器有非常強大的預算能力，有很強大的推算強求和反應能力，非?？?。

有這樣很大的服務器，應對大數據量的請求，依托全部互聯網整體技術的發展，沒有網絡環境提升，我們不可能實現數據傳輸的速度，整個大的環境的變化，才會真正能夠實現我們現在所講的實時、競價，才能實現。 方浩：接下來我不知道在座的各位觀眾，有沒有一些問題，可以跟我們臺上的嘉賓互動，有沒有？我來提問，我想問一下在各位看來，用一兩句號話，描述一下，現在大數據的挖掘也好，采集也好，從整個產業來講，最大的天花板在哪？ 王岳龍：如果從整個國際互聯網角度來說，這個天花板很難找到。討論中國市場，我覺得現在最大的問題，就是讓我們互聯網的這些網站也好，或者廣告主也好，真正認識到互聯網。很多人是不認識的，我舉個很簡單的例子，經常用到的廣告就3個。我們國內互聯網的廣告尺寸，每一個網站，廣告的匹配都取決于那些設計師的高興程度，高興放大一點，不高興放小一點，中國的互聯網廣告尺寸大概是18萬。如果想做好，必須要讓這個平臺做好，不可能讓我們的廣告主設計不同的尺寸。 王勇：我覺得對于廣告主和對于媒體來說，大數據的背后，是基于所有代碼來去分析，目前來看，對有相當一部分的廣告主也好，還是媒體也好，可能對代碼還是有一定的排斥。因為可能會考慮到數據原因，還是一些流量原因，可能會排斥這個，我覺得如果這點能夠開放，對促進這個產業的發展有很大的幫助。 沈雁：面臨幾個大的互聯網巨頭，都有一個開放平臺，這個開放平臺在某種程度來講，平臺和第三方服務商之間的聯盟，平臺談不上太多的開放，你是否能夠接受一個社會公眾的看法，如果搜索做到極致，未必把社交和電商做到極致。額外創造價值，對整個聯盟的參與方，有增加出來的好處。

更多的思考，我的用戶停留這么長時間，所有廣告投放來自我對我自己會員的了解，而不是對別人會員的了解。如果分工這個事情，實現上有很多困難，數據不同，代碼不同，廣告形式不同，都很好理解了。 沈學華：對大數據我沒有看到很明顯的天花板，數據的采集的確是一個大的挑戰，但是有一點可以開放，平臺的標準，定向的標準，比如我們最近做的人群的調查，我覺得人群可以。最大數據最有挑戰的是，真正腳踏實地的人把大數據拿來以后做的工作，有三部分，你要建一個很有實力大數據處理的基礎設施，現在談的比較多的就是云計算，這個為大數據的處理提供了一個基礎的平臺，這一點是必須的。第二個，我們有這個基礎設施，假如我們有很多數據，我們怎么樣在這個平臺上，對這些數據進行分析處理。最簡單的就是產生暴光，廣告主非常需要二跳、暴光。怎么做到十年越來越實時的數據，這是最好的。第三個有了這些報道還不夠，往往廣告主，要媒體幫他做數據的采集，從大量的數據中怎么得到有價值的，這是最大的挑戰之一。 高臻：我覺得天花板有兩個方面，第一個方面是隱私的問題，第二個是提供數據的合作，聯盟的形成，因為每一個平臺，數據都是碎片化的，很多大部分聯盟打通了之后，才能真正實現大數據，全數據理想的狀態。

第二個，廣告主這邊，說一套做一套，很多時候都不看數據，拍腦殼。很多時候，你告訴這樣去投放廣告會比較好，當時也說的很好，答應的很好，結果下來以后，全部投放覆蓋率很高的地方。 方浩：由于時間的關系，這一場討論到此，再一次感謝臺上各位嘉賓的精采觀點，謝謝大家。 主持人：謝謝各位嘉賓，方主編請您留步，我們有一個小小的抽獎環節，為我們抽出今天的第一位和第二位幸運觀眾，有請我們的工作人員。 方浩：土豆網數據研究主編。 主持人：再抽第二位。 方浩：人人網，人人無限產品部高級經理。