用大數據化解購物中心引流難題

一場旋風將席卷北京購物中心，從對招商品牌的廝殺到以消費者為中心的生活方式演變。在北京華潤五彩城總經理曾燦霞看來，購物中心主力品牌在擁有足夠穩定的客流基礎后，商業項目運營的重心將傾斜到深度運營服務中。不再只依靠品牌，社交化的場所營造、生活方式引領以及提早捕捉消費者需求將成為購物中心的新客流引擎。

　　解決說不出的痛點

　　進入一、二期全面開業的第三個經營年里，曾燦霞對華潤五彩城2016年的目標還是很純粹：創新和增長。電商依然會持續沖擊實體商業，海淘的異軍突起會強勢分流境內消費，在存量激活時期同行的競爭將更加白熱化，經濟下行帶給消費市場的壓力仍不可避免。在曾燦霞看來，重重困難讓運營者對創新與增長有新維度的思考。

　　曾燦霞認為，華潤五彩城以及整個華潤置地北京商業需要基于洞察消費者需求進行創新，但不能只拘泥于解決消費者已表現出的消費痛點與需求。曾燦霞表示，商業創新需要滿足消費者還未說出的感受與想法，當提前捕獲這些需求并解決后，呈現在消費者面前的將是意外驚喜。

　　在增長方面，華潤置地北京商業延續了雙位數增幅。華潤五彩城2015年銷售增幅為27%，日均客流穩定在4萬-5萬人次，周末約為6萬人次。華潤鳳凰匯購物中心通過商街氛圍的全面提升，拉動了35%的銷售增長。在購物中心業態之外，華潤大廈、寫字樓部分也均有良好表現。

　　曾燦霞表示，華潤五彩城去年整體銷售表現超出預期，今年會通過引入更多優質品牌、主題空間打造等方式優化購物中心社交環境，讓消費者感受到華潤五彩城是可以引領生活方式、很有專屬感和新鮮感的場所。從這一層面來看，曾燦霞認為，2016年商業項目的目標將從追逐規模增長跨越到注重提升運營效率，這將是激烈的商業競爭中更考驗團隊功底和實力的一年。

　　重新認識消費者

　　線上、移動端等新消費渠道徹底影響與改變了消費者的消費習慣，甚至是消費思維。在零售市場對商業模式的重塑期內，商業項目紛紛從過去的經營商品轉變為經營顧客。未來購物中心的運營核心也將從圍繞消費者需求出發，在曾燦霞看來，通過大數據應用商業項目的停車難、吃飯長時間等位的痛點已有解決途徑。在與滴滴、百度等合作中，一張更全面的消費者地圖展現在他們面前，這也促使運營方重新認識消費者，挖掘更多潛在目標客群和提升消費者關注度。

　　一方面，掌握穩定的客流可以讓商戶經營更有保障，輔助他們業績提升，另一方面，穩定運營期的商業項目需要通過品牌、主題空間的保鮮創造新客流增量，并將他們再度轉化為購物中心的高黏性顧客。

　　去年，華潤五彩城進行了高效的招商調整與精細化運營，全面推進了基于O2O開發的“掌上五彩城”項目。曾燦霞表示，通過會員積分ETC系統，消費者可以更便捷、快速的停車，在線訂餐、在線排隊、電影在線定座購票等功能，解決了消費者長時間等待的苦惱。

　　主力商業項目也在持續為消費者帶來新鮮感。去年，Snoopy樂園對園內設備進行了最大規模的升級換新，并在重新開園后帶來了很多新顧客。主題園區還通過大量的活動有了更多內涵，不再單純只是孩子的娛樂場地。繼Snoopy樂園后，華潤五彩城今年將重點對冰場升級，除了提供冰上運動場所、訓練和服務外，還會提供冰上運動配套服務，打通相關產業鏈。

　　新項目進擊

　　在北京，華潤置地商業部分已培育了華潤五彩城和鳳凰匯購物中心，這兩個項目也已進入穩定階段。今年，華潤置地北京商業將重點發力密云萬象匯的招商籌備和西單商圈地鐵上蓋物業改造。曾燦霞表示，密云萬象匯計劃在2017年面市，今年將是招商與建設的關鍵之年。

　　據介紹，密云萬象匯商業建筑面積約9萬平方米，是集大型超市、影院、運動主題、全業態兒童體驗、戶外項目、生態美食廣場等多元素于一體的綜合型體驗式購物中心，主要面向周邊居民及京郊游客。曾燦霞透露，目前密云萬象匯已經封頂，招商工作也在穩步推進，意向招商簽約率已達50%。

　　作為華潤置地全國戰略的重要區域之一，需要在北京市場打造出更多標桿項目和商業亮點。曾燦霞表示，華潤置地北京商業今年還將以消費者需求為核心做創新，為消費者提供不一樣的生活方式及消費方式