大數據營銷應用新三板行業(一)

大數據開啟海量市場空間，五大趨勢引領營銷浪潮。2014年中國互聯網廣告市場規模1573億元，同比增長41%，預計2018年有望達到4198億元，4年CAGR為28%。大數據開啟營銷變革，促進用戶洞察與廣告購買形式的改變、推動O2O大發展，為移動社交營銷、移動營銷、PC程序化精準營銷及視頻與電商營銷開啟海量增長空間。受益于微信的入口優勢及商業化戰略，移動社交營銷蓬勃發展；同時，移動端程序化購買剛剛起步，移動廣告平臺加速向移動DSP轉型；PC端程序化購買優勢顯露、更多優質媒體流量逐步加入程序化購買；最后，從細分媒體看，視頻與電商作為使用頻率最高、商業化最成熟的互聯網應用，其營銷價值值得關注。

移動社交營銷：海量數據連接一切，商業帝國強勢崛起。微信作為移動互聯網的超級入口，月活躍用戶數已超過5.5億人。在“互聯網+”與傳統產業融合的浪潮下，微信的發展戰略正從單純的通訊社交轉變為連接器，從人與人的連接轉變為連接一切。微信商業帝國作為“互聯網+”浪潮的引領者正在強勢崛起，微信第三方服務商的三大業務模式“微信O2O、微商和微信互聯網金融”日益清晰。我們預計微信O2O營銷服務未來市場空間約2000億元，而微商市場交易規模在2018年有望達到9000億元。以點點客、隨視傳媒為代表的微信營銷服務提供商在經過2年的行業洗牌后，市占率不斷提升，有望深度受益于行業爆發。

移動營銷：品牌廣告主與大數據引領轉型浪潮。2014年中國移動廣告的市場規模297億元，同比增長122%，預計2018年有望達到2201億元，4年CAGR為65%。移動營銷最初以移動廣告平臺模式為主，主要服務于效果廣告主；隨著品牌廣告主的預算逐漸向移動端轉移，其對優質流量和品牌曝光的需求催生了移動程序化購買。目前，移動廣告平臺發展迅猛、競爭激烈，部分獨立移動廣告平臺開始開拓上下游資源或逐漸向程序化購買轉型。移動端程序化購買相比PC端，從技術能力、廣告形式創新、數據積累等三方面實現價值升級，對廣告主具有更大吸引力，未來增長空間巨大。優蜜移動和哇棒傳媒是移動營銷領域的領軍者。

PC程序化購買：方興未艾，數據與媒體資源驅動高增長。在廣告主對程序化購買接受度提高、精準營銷需求加大及更多優質媒體資源加入三大因素的驅動下，程序化購買在過去三年內實現了從0到100億的高速增長，產業鏈日益成熟。目前程序化購買每天匯集的流量已達130億PV，占全部廣告位流量的三分之一。程序化購買實現受眾購買、廣告主預算的動態分配及ROI提升，未來仍將高速增長。目前行業內競爭激烈，資源整合與數據技術能力是程序化購買企業的核心競爭力。璧合科技打造技術驅動的效果廣告平臺、銀橙傳媒以資源優勢加速發展，在程序化購買領域深度布局。

電商營銷：數據資源豐富，商業價值顯著。伴隨著我國電子商務的熱潮，電商營銷快速發展。2014年中國電商廣告的市場規模高達409億元，2018年有望達到約1500億元。電商領域海量數據資源的積累為電商營銷帶來巨大商業價值。目前電商營銷領域有三種主流模式，喜寶動力對其全面覆蓋。

視頻營銷：大數據帶來新機遇，高速發展前景廣闊。視頻營銷是互聯網營銷增長最快的細分領域之一，2014年在線視頻廣告市場規模為152億元，同比增長55.1%，預計2018年有望達到541億元。視頻廣告在形式、內容、技術上不斷創新，未來增長潛力巨大，劇星傳媒深度布局。

風險因素：經濟下滑致使廣告主預算下降、市場競爭加劇等。

行業判斷和投資策略。大數據時代，營銷產業將發生深刻的變革，我們看好互聯網營銷產業的發展前景，建議按照五大主線關注新三板的互聯網營銷公司，包括：(1)移動營銷的優蜜移動和哇棒傳媒；(2)移動社交營銷的點點客和隨視傳媒；(3)PC程序化精準營銷的璧合科技和銀橙傳媒；(4)電商營銷的喜寶動力；(5)視頻營銷的劇星傳媒。

目錄

1.投資聚焦1.1報告源起大數據時代的營銷變革與重構。2015年年初至今，在互聯網營銷領域，我們發布了2篇行業深度研究報告，4篇行業跟蹤報告，9篇相關公司的研究報告，并協助舉辦了2場會議，包括中信證券（600030）中期策略會新三板專場的營銷專題論壇及“探索90后消費新主張”主題論壇的數字營銷專場，行業研究持續深入。經過半年研究，我們對互聯網營銷行業趨勢的認識更加充分，我們認為：大數據技術的進一步應用將帶來互聯網營銷領域的深刻變革：(1)程序化購買經過3年高速發展，在大數據的助推下進入爆發期，未來資源整合能力及數據技術突出的公司將主導行業格局；(2)移動廣告平臺向移動DSP轉型為大勢所趨，移動端數據價值升級，為移動程序化購買開辟更大空間；(3)視頻已成為互聯網第一大應用，未來大數據將支撐視頻營銷在內容、形式、技術上實現創新突破，增長潛力巨大。

互聯網營銷行業高速增長，新三板互聯網營銷行業的優質掛牌企業逐步增多。過去兩年，我們見證了互聯網營銷行業的高速發展：2014年國內互聯網廣告市場規模達1540億元，同比增長40%；2015上半年國內互聯網廣告市場規模達883億元，同比增長超過35%。受益于居民消費升級、數字營銷技術革新及廣告主預算向互聯網媒介的持續轉移等因素，我們判斷互聯網營銷行業在未來2-3年仍將保持快速增長態勢。根據艾瑞咨詢的預測，2015年國內互聯網營銷市場規模將超過2000億元，2018年有望達到4198億元，4年CAGR為28%。隨著行業的高速發展，新三板市場中互聯網營銷行業掛牌企業逐漸增多。目前A股互聯網營銷企業共有16家，新三板互聯網營銷企業共有8家。與A股互聯網營銷企業多通過并購覆蓋全產業鏈、打造“大而全”的互聯網營銷巨艦的模式不同，新三板的優質互聯網營銷企業多為“小而美”，它們或具有強大技術優勢，或以豐富的媒介、客戶資源構筑起較高的競爭壁壘，在細分領域具有很強的競爭力。本篇報告旨在通過對8家新三板公司所處行業趨勢及競爭格局的分析，幫助投資者發掘優質投資標的。

1.2投資觀點我們看好互聯網營銷行業五大細分市場的發展前景，大數據的進一步應用將為互聯網營銷各個細分行業帶來深入變革和巨大機遇。微信成為移動互聯網超級入口，移動社交營銷價值被廣告主認可；程序化購買市場逐步成熟，到2015年度接入的廣告位流量將占全部互聯網廣告位流量的一半以上；品牌廣告主的廣告預算進一步向移動端轉移，驅動移動營銷高速增長；視頻與電商為最高頻互聯網應用，未來市占率有望不斷提升。建議按照五大主線關注新三板的互聯網營銷行業公司，包括：(1)移動營銷：優蜜移動和哇棒傳媒；(2)移動社交營銷：點點客和隨視傳媒；(3)PC程序化精準營銷：璧合科技和銀橙傳媒；(4)電商營銷：喜寶動力；(5)視頻營銷：劇星傳媒。

1.3創新之處市場首篇系統性梳理移動社交營銷、PC程序化精準營銷、移動營銷、視頻營銷、電商營銷這五大趨勢的新三板研究報告。(1)移動社交營銷：我們梳理微信商業化趨勢帶來的投資機會，詳細闡述了微信第三方服務商的三大類業務模式；(2)移動營銷：我們縱向梳理移動營銷行業發展的歷史脈絡，歸納出效果和品牌廣告主在移動營銷發展的不同階段所起到的不同作用，闡述了移動廣告平臺正向移動DSP轉型的產業大趨勢；(3)PC程序化購買：我們分析PC程序化購買迅猛增長的原因，總結PC程序化購買的特點及其解決的廣告主的痛點，總結出兩類企業核心競爭力最強、未來發展前景最為看好；(4)電商營銷：電商行業數據資源豐富、價值巨大，我們總結了電商營銷的三種商業模式。(5)視頻營銷：視頻已成為互聯網第一大應用，我們梳理了大數據將從三個方面為視頻營銷帶來的新機遇。

2. 大數據開啟海量市場空間，五大趨勢引領營銷浪潮2.1互聯網已成為第一大廣告載體，擁有海量市場空間中國互聯網廣告擁有海量的市場空間?；ヂ摼W廣告包括以PC端為主的網絡廣告和移動廣告兩大部分。根據艾瑞咨詢數據，2014年中國互聯網廣告市場規模1573億元，同比增長41%，預計2018年有望達到4198億元，4年CAGR為28%，其中已剔除網絡廣告和移動廣告中重合的部分，即門戶、搜索、視頻等移動端廣告。據CTR媒介智訊發布的數據，2014年互聯網的廣告市場份額已經超越電視，成為中國第一大廣告媒體。

廣告是互聯網企業兩大流量變現方式之一。廣告和游戲是互聯網公司最主要的兩大流量變現模式，2014年廣告業務收入對百度、阿里巴巴和騰訊的總收入貢獻分別是98.9%、63.7%和10.5%。從市場份額來看，2014年百度和阿里巴巴的廣告收入分別為490.5和374.8億元，二者之和在互聯網廣告市場中的占比高達55%；騰訊、谷歌中國、搜狐、奇虎、新浪和優酷等公司位列互聯網廣告市場的第二梯隊。

2.2大數據引領營銷變革，未來一切生意都是數據的生意

大數據是萬億級大市場，未來一切生意都是數據的生意。大數據時代開啟了人類社會利用數據價值的新時代，人類所有的行為都被數據記錄下來，大數據的有效利用將會提高社會消費水平，幫助企業提高效率、洞察客戶、增加收入。著名科技作家凱文.凱利曾經預覽：“未來一切生意都是數據的生意”，大數據的使用將成為未來提高競爭力、生產力、創新能力以及創造消費者盈余的關鍵要素。大數據的商業應用就是互聯網+戰略的落地，它使企業的用戶變得可見、可觸達、可獲取，企業據之調整營銷策略、產品結構，進而優化生產流程、管理架構等。在廣告營銷行業中，數據的重要性日漸顯著，用戶數據一體化運營成為廣告主的核心關注點，根據不同用戶特征形成的大數據個性化創意市場快速發展。

大數據三大特征引領營銷變革。大數據對營銷領域的革命性影響體現在三個方面：第一，大數據改變用戶行為習慣，改變企業與消費者的認知與互動。傳統營銷譜系按照“知曉-喜愛-意愿-購買-忠誠”延伸，而現在，消費者的購買行為成為下一營銷階段的開端。營銷的目的不再是單純的促成購買，而更要著眼于維持與顧客的關系。大數據對于企業的意義不僅體現在廣告購買決策上，也體現在企業通過大數據進行用戶洞察，從而調整整體產品架構和用戶溝通策略，從原來的單向傳播變為以用戶為中心的海量一對一溝通。第二，大數據技術改變了廣告購買的形式和局勢。大數據是推動程序化購買發展的最大動力，程序化購買的核心是品牌充分發揮數據優勢，利用數據更好地將其和廣告無縫銜接，在合適的時間推送給合適的消費者，使品牌與目標受眾的接觸更高效。第三，大數據通過LBS連接客戶和企業，更有利于O2O發展。移動社交營銷在此基礎上將有更大發展空間。

2.3五大趨勢引領互聯網營銷浪潮：社交、移動、PC、電商、視頻互聯網營銷進入多屏時代，重點關注五大領域。隨著智能手機等的普及，互聯網營銷躍出PC的范疇，向多屏融合時代邁進。目前，PC端仍然擁有最多流量覆蓋，每日參與程序化購買的流量可達130億PV，移動端正在加速成長，移動APP數量已超過140萬個，每日產生約15億PV供廣告投放使用。同時，微信是移動端的超級入口，坐擁5.5億日活躍用戶、800萬個公眾號，約4億微信支付用戶，其商業化戰略為第三方服務商提供了巨大空間。同時，視頻與電商作為兩大使用頻率最高的互聯網應用，其廣告營銷價值值得關注，據艾瑞咨詢的數據，2014年視頻廣告市場規模約152億元，同比增長55%；電商廣告市場規模約為409億元，同比增長30.6%。

PC程序化購買、移動營銷、移動社交營銷、電商與視頻營銷五大趨勢引領互聯網營銷浪潮。(1)2015年中國互聯網營銷市場仍運行于發展快車道。PC端有更多優質流量加入程序化購買，據艾瑞咨詢，2014年程序化購買市場規模為48.4億元,預計2017年將達到282.7億元，3年CAGR為80%；(2)移動端廣告平臺發展成熟，逐漸向移動端DSP轉型，艾瑞咨詢數據顯示，2014年中國移動廣告的市場規模297億元，預計2018年將達到約2200億元，4年CAGR為65%；(3)社交領域，微信成為互聯網超級入口，商業化藍圖逐漸清晰，基于微信的移動社交營銷增長潛力巨大，我們預計微信O2O營銷服務未來市場空間約2000億，而微商市場交易規模在2018年有望達到9000億元；(4)電商平臺擁有海量數據，電商營銷的巨大商業價值值得關注，2014年中國電商廣告的市場規模為409億元，占互聯網廣告的市場份額為30.6%；(5)視頻已成為第一大互聯網應用，且具有巨大增長空間。據艾瑞咨詢，2014年視頻廣告市場規模約為152億元，預計2018年達到約540.9億元，4年CAGR為37%。

3. 移動社交營銷：海量數據連接一切，商業帝國強勢崛起3.1作為移動互聯網超級入口，微信擁有強大的流量變現能力移動互聯網的超級入口：微信。根據騰訊《2015第一季度微信用戶數據報告》，截止2015年第一季度末，微信的每月活躍用戶已達到5.49億人，用戶覆蓋 200 多個國家，并擁有超過20種語言的微信版本。此外，各品牌的微信公眾賬號總數約853萬個，移動應用對接數量超過85000個，而微信支付用戶也已達到約4億人。微信作為移動互聯網超級入口，目前已經覆蓋90%以上的智能手機，成為人們生活中不可或缺的工具，中國超過80%的高資產凈值人群在使用微信。

微信的商業化進程正在不斷加速。(1)微信智慧生活大幕開啟：2015年第一季度末，微信已實現大部分城市的當地社會公共服務，包括公共交通、生活設施繳費、醫療、市政等服務。(2)微信智慧企業方興未艾：微信 " 搖一搖 " 功能也被擴展，繼而使得商家可以為用戶提供優惠券等促銷活動。(3)微信支付為商業化進程重要版圖：微信支付和錢包功能通過新年紅包等交互活動獲得了用戶的廣泛歡迎。

3.2微信閉環匯聚海量數據，連接一切戰略助推商業帝國強勢崛起騰訊兩大發展戰略“連接器和內容產業”，打造匯聚海量數據的開放平臺。在“互聯網+”和傳統行業融合的浪潮下，為了適應移動互聯網以及互聯網和傳統產業的結合，騰訊已重新梳理了組織架構，改變了原先全業務覆蓋的發展戰略，專注于做連接器和內容兩大產業。在“連接器”戰略的背景下，微信的“強社交關系”的即時通信方向正逐步淡化，將演變成連接人和人、人和服務、人和設備的移動開放平臺，微信商業帝國正強勢崛起。

微信商業化戰略一：利用“公眾平臺+微信支付”打造O2O閉環，連接線上品牌和線上用戶。2014年，微信正式公布“微信智慧生活”的全行業解決方案，以“微信公眾號+微信支付”為基礎，幫助傳統行業將原有商業模式“移植”到微信平臺。在微信提供的閉環式移動互聯網商業解決方案中，可提供的服務包括：移動電商入口、用戶識別、數據分析、支付結算、客戶關系維護、售后服務和維權、社交推廣等。

微信商業化戰略二：推廣“搖一搖”、“掃一掃”等多種交互方式，連接線下實體商戶和線下消費者。(1)“搖一搖.周邊”是基于微信“搖一搖”與iBeacon技術相融合的服務。通過基于低功耗藍牙的iBeacon協議，商家能夠在iBeacon設備的信號覆蓋范圍內為用戶提供基于其高精度位置、時間等的個性化服務。用戶只要在該范圍內打開手機藍牙，即會在搖一搖內出現“周邊”頁卡，通過該入口獲得優惠與服務；而對于商戶來說，該功能也為商戶提供了一個在線下場景中的全新流量入口，及面對客戶深度化定制服務的可能。(2)“掃一掃”將成為連接“用戶-商品-品牌商”的新模式，讓每個商品都能成為品牌商的互聯網入口，連接線下終端銷售，創造更便捷的支付體驗。未來，微信“掃一掃”可幫助商家通過商品條碼/二維碼連接用戶，通過商品主頁，為商家提供售后保修、防偽查詢、產品教育、關注公眾號、卡票券派發、抽獎活動、派發紅包、線下門店管理等多種服務和營銷能力。

3.3微信第三方服務商的O2O、微商和互聯網金融三大業務模式日益清晰微信第三方服務商的微信O2O、微商和微信互聯網金融三大業務模式日益清晰。在微信商業帝國強勢崛起的背景下，“品牌/本地/電商商戶-微信第三方服務商-微信商業帝國-用戶”的產業鏈逐步成熟，微信第三方服務商的三大業務模式日益成熟。(1)微信O2O：騰訊正通過微信打造O2O智慧生活生態圈，我們預計未來市場空間至少約2000億元，微信公眾平臺開發和內容運營是廣告主接入生態圈的痛點，點點客和隨視傳媒等微信第三方服務提供商深度布局。(2)微商：我們預計微商在移動購物中的滲透率有望從2014年4%提升至2018年的20%，市場交易規模有望從400億元提升至9000億元，點點客和喜寶動力正在對微商領域進行深度布局；(3)微信互聯網金融：點點客在微信O2O和微商領域深入布局，海量數據積淀為互聯網金融業務的開展提供可能。

業務模式之一：微信O2O

微信O2O是傳統產業實現互聯網化轉型的最佳模式。(1)線上線下互利共贏。微信公眾平臺可以作為傳統商家的品牌傳播陣地，而借由“公眾平臺+微信支付”，傳統商家可以打造屬于自己的O2O閉環。用戶在公眾平臺接收宣傳信息和優惠券，這些都成為促使他們到店消費的動力，線上線下不再左右互搏，而是呈現互利共贏局面。(2)微信強大流量優勢保證超高用戶黏性。微信擁有廣闊的用戶覆蓋：截止2015年第一季度末，微信的每月活躍用戶已達到5.49億人；同時，微信的用戶黏性也非常高：25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。(3)微信與社交關系融合，更易口碑傳播，同時，微信營銷是以用戶需求為中心的營銷方式，容易實現定向營銷、精準營銷，提高客戶的黏性，實現重復購買，培育自己的忠實用戶/消費者。微信營銷是“消費者SCRM精準營銷+O2O便捷消費+移動客服便捷溝通”的集成，大大提升營銷效果和消費者營銷體驗。

未來微信營銷服務市場的市場規模料將超過2000億元。據國家統計局和工商總局的數據顯示，截止2013年底，全國各類企業總數為1527.84萬戶。其中，小型微型企業1169.87萬戶，占到企業總數的76.57%。全國共有工業企業35.25萬戶，其中，大中型工業企業6.32萬戶，小型工業企業28.93萬戶。在下文測算中要減去工業企業的數量。

(1)代理模式微信營銷市場空間。我們預計，在互聯網+的大背景下，大中型企業(非工業類)中，未來將有50%以上產生對微信第三方代理式營銷服務的需求，中小企業(非工業類)中有此需求的在20%左右。大中型企業平均每家每年代理費2萬元，中小企業平均每家代理費5000元，我們預計代理模式的微信第三方營銷市場將達到500億元的規模。

(2)卡券營銷市場空間。相比代理服務模式，卡券的門檻更低，使用更便捷。據BrandMuscle發布的研究顯示，本地企業中最受歡迎的宣傳媒介是優惠券，83%的本地企業表示歡迎。因此，我們預計將有80%左右的企業可能采用微信卡券營銷，大中型企業(非工業類)平均每家發放卡券10萬張，小微企業(非工業類)平均每家發放1000張，按每張卡券0.5元的價格計算，我們預計微信卡券營銷市場將達到1500億左右的規模。

業務模式之二：微商

移動購物興起，微商去中心化機制優勢凸顯。移動購物2015年同比增長95%，占比已升至45.7%，移動化成為電商必然趨勢。當前移動端格局中阿里系一家獨大，但傳統的大平臺中心化模式正面臨營銷費用高企、消費體驗低等瓶頸。傳統的淘寶式類目搜索和競價排名流量分發模式正在向“無統一入口/基于熟人社交/社區分享/達人推薦的點對點”的營銷模式轉型。微商主要分為兩類模式：(1)個人/品牌微商：依托微信社交紅利實現朋友圈售貨分銷。朋友圈微商的商品主要來自個人囤貨(個人微商)或品牌分銷(品牌微商)，多采用層層代理模式。(2)平臺微商：以口袋購物、拍拍小店、微店等為代表的平臺微商崛起，能夠提供交易機制/信任機制/消費保障/系統管理/數據分析等服務，成為商戶和用戶的高效鏈接，有望通過營銷/傭金/運營維護/金融等增值服務收費。

微商滲透率有望快速提升，2018年市場交易規模有望達萬億。(1)非平臺型微商中交易額比較大的思埠和韓束都屬于品牌微商，2014年交易規模分別為20億元和15億元，我們預計非平臺型微商市場交易規模約100億元；(2)平臺型微商主要有口袋購物旗下微店、微盟旗下V店，京東旗下拍拍小店，點點客旗下店+等，微店2014年成交金額約200億元，我們預計平臺型微商市場交易規模約300億元。(3)加總平臺型和非平臺型的交易規模，我們預計2014年微商市場交易規模約400億元，在移動購物市場的滲透率約4%。我們預計，2018年微商滲透率將達到20%，市場交易規模有望達到約9000億元。

業務模式之三：微信互聯網金融

微信第三方O2O平臺留存的海量數據為互聯網金融服務提供可能。傳統金融視角下，中小企業具有非系統性風險和違約風險較大、財務信息披露不充分以及成本收益配比不經濟等特點，對于資金提供方不具備吸引力。由于微信第三方服務商在產業鏈中處于大量中小企業與海量用戶之中，微信第三方服務商可以做到全方位、全天候地掌握服務平臺之中的客戶企業的銷售記錄和供應商信息。隨著第三方服務商的客戶群體逐步增加和沉淀在第三方平臺的海量數據積累逐步深厚，互聯網金融業務的開展將成為可能。由于信息流數據將留存于第三方服務平臺，第三方服務商將對企業的經營情況、資金流水等數據進行分析，為相應的中小企業提供“小額貸款服務”。微信第三方平臺互聯網金融服務的發展，將有利于緩解小微供應商資金緊張的問題。此外，對第三方平臺來說，互聯網金融業務也有望深度打造服務閉環，將中小企業與自身的服務平臺深度綁定，有利于自身市場份額的提升。

3.4洗牌之后見真章，點點客、隨視傳媒引領移動社交營銷服務市場市場格局：風口擁擠，洗牌之后見真章。微信紅火之后，國內的第三方開發公司開始迅速膨脹，曾經擁有千余家的量級。但是由于很多小微公司良莠不齊，且多是初創型的企業，無論是抗壓能力、風險承受能力、持續的融資能力、技術實力都相對薄弱。事實上，一直以來，嚴重的同質化也造成產品價格體系的混亂。經過2013~2014年的發展，行業已進入全面洗牌階段，一方面，沒有技術、沒有特色的公司在洗牌中逐漸被淘汰；另一方面，隨著資本層面的推動，微信第三方開發商或將邁入后團購時代的模式，行業內的幾大巨頭公司已逐漸形成。目前行業內規模較大的開發商有點點客、微盟、隨視傳媒、微巴等。