用大數據模式做好電影市場營銷

去年樂視影業出品發行的6部影片，所占市場份額位列全國第四位。這樣的成績對于一家剛剛于2011年成立的公司來說相當可觀。樂視影業創始人張昭在公司成立之初便將其定位為“互聯網時代的電影公司”。在他看來，無論是制作一部影片還是經營好一家公司都離不開“定位”二字。而“大數據時代”的到來，利用好互聯網的數據分析，通過一系列的精準定位準確地滿足消費者的需求，是影視企業發展的核心驅動力。

北京商報：據統計，去年我國共生產故事影片745部。在這些影片中，真正能被觀眾記住的影片屈指可數，您認為做好一部影片的關鍵是什么？

張昭：你一定要明確自己的目標受眾是誰，并確定自己產品的定位。樂視影業有一個很強的優勢，那就是我們的兄弟公司樂視網做了那么多年的網絡觀影調查，對用戶的需求有一個相對精準的數據記錄，誰什么職業、什么年齡、性別、文化背景、喜歡看什么電影。同時，我們還有線下工作人員在線對觀眾進行持續的觀影調研。線上、線下的數據分析，再加上相關部門及專業機構公布的數據，三方面的數據整合起來會讓我們逐漸建立受眾分析的市場定位數據系統。

只有基于受眾的定位，接下來包括電影的一系列推廣才會變得有效。我一直認為，對所有人做電影推廣，就等于什么都沒推。比如你對喜歡看愛情電影的人去推動作電影，肯定是推不起來的。因此，只有有針對性的社會化營銷，才會對電影推廣發揮作用。

以即將啟動的電影《小時代》的推廣來說，我們將計劃在全國幾百家影院做一個《小時代》零點首映的嘉年華，不是傳統概念上的電影零點首映，每個城市都會選出一個“顧里”，在當天讓他們穿著電影主角的服裝，舉行一系列的營銷活動。有針對性的推廣活動，才能對影片宣傳起到真正推動作用。 

要做到有針對性的推廣，絕對不是一拍腦門就能做的事情。舉例來說，全國有4000多家電影院，到底選哪些家？針對不同城市的不同人群，嘉年華活動到底該幾點開場，中學生居多的幾點開？白領居多的幾點開？這些都離不開數據分析。

北京商報：從最早的《失戀33天》，到最近的《北京遇上西雅圖》，中小成本影片屢創票房佳績，國產電影產業也面臨著轉型。樂視影業預計在今年推出的10部國產影片，其中一半是新生代導演作品，您認為他們的競爭優勢在哪？

張昭：首先是這些作品的質量給了我很大的信心。我還記得第一次看完《我想和你好好的》的樣片之后，十分吃驚。我沒想到如今青年導演對于故事情節的捕捉會那么有力量、觸動人心。再加上樂視影業專業的“線上”推廣和“線下”導入的宣傳模式，我對這些影片的市場反響還是非常有信心的。

其次還是我們的市場模式，這些反映當今社會現實的話題性影片，經過樂視影業以消費者為核心驅動力的市場營銷模式推廣發行之后，將最大限度地放大他們的優點，獲得市場的關注。樂視影業的市場機制也在這一部部影片中逐漸建立起來。

北京商報：樂視影業今年會主推新人新作，對于他們票房您有怎樣的預期？從產業角度來說，樂視營業希望借此達到怎樣的產業布局？

張昭：至于說哪部影片能最后拿到怎樣的票房，并不是我們想要去刻意追求的。這些影片本身的成本也不是很高，它們既沒有大明星的參與，也不是大制作。但是蘊含的互動性非常高，這就是其市場潛力。這類影片對于公司來說，能做到很好的控制風險已經足夠，如果票房好最好。我們想通過發展中小成本影片，帶動國產電影新生力量的發展。

之前《泰囧》創下的高票房，不論對電影公司還是整個產業來說都是一件值得高興的事。我最看重的不是它的票房，而是這部電影對整個產業良性發展起到了哪些推動作用。今年6月，我們會在上海國際電影節上宣布“樂視力”計劃，基于該計劃樂視影業每年將推出五六部中低成本影片，扶持青年導演。通過樂視影業打造的平臺，讓他們有更好的生存和發展的空間。所以說，我們并不是在刻意地去追求某部電影的票房奇跡，而是希望通過這些影片建立起一個新機制。

北京商報：相較于國內的其他影視企業，樂視影業一直致力于海外市場的拓展，但為什么今年卻轉向了國產片市場？

張昭：首先我認為國產片很有市場機會。樂視影業力求利用互聯網平臺重塑電影與觀眾之間的關系。這里我認為的觀眾，是互聯網時代的電影觀眾，有6億人的數量級，如何與這些觀眾進行互動，讓他們真正參與進來，享受電影的樂趣是我們的目標。國內新生代導演的影片，都是針對當今社會的現實，最容易引發共鳴，引起大家對電影的討論和關注。

北京商報：對于一部電影來說，票房固然是電影收益很重要的來源，但還有不能忽略的板塊就是電影衍生產業，但就目前國內電影衍生產業的發展現狀來說，一直不太理想，您認為其中最大問題是什么？

張昭：一部電影不管是授權給電視劇、圖書，還是游戲、影視基地的娛樂項目，不能等到電影上映之后再去做，而目前國內的電影衍生產業恰恰是有了電影才去做。其實，你在拍攝電影的時候，所有的授權就應該已經完成了，等到電影上映的時候，其他項目已經跟上了。如果電影上映后再授權，建一個有趣的電影項目要一兩年的時間；做一個電視劇也得一年左右的時間，以這樣的方法，很難形成一個交叉影響。

大量的品牌植入和聯合推廣的機會，都應該是在電影上映的時候。等到電影上映結束后，熱度也就過了，做任何衍生項目，效果可能很難達到一個理想狀態。電影其實是一種“快快消品”，比快消品還要快。就一個月的時間，你只有在前期通過一系列知識產權的授權，才能最終挖掘出一部電影的商業價值，特別是衍生價值。

北京商報：隨著電影產業在一線城市的快速成長，許多影視企業也將戰略布局轉向了二三線城市。您曾提到希望借助電影的力量，讓這些城市的年輕而“沉默的大多數”不再沉默。在今年，樂視影業是否會對這些城市有一些實質性的發展舉措？

張昭：馬上我們就將帶著電影《小時代》到二三線城市做映后路演，我們不再走電影院，而是進入到二三線城市的學校、企業中，讓那些平時看不到電影的人能夠有與電影親密接觸的機會，同時更貼近電影?？梢韵胂笠幌?，一個小城市的年輕人，他工作在一個小地方的超市，如果他看完《小時代》，能夠拿回去一個電影的贈品，帶回去可以向周圍的朋友展示這個東西，看他與電影走得多近，這對于他來講是一個十分有意義的事情。我們希望能夠把他們培養成為未來電影市場的主力。當然得在票價合適的前提下，不要那么貴。

在我看來，對于國產電影來說，目前的重點是要如何把產業鏈做得更大，如何通過互聯網，帶動更多的觀眾走進影院看電影；而從從業者的角度來說，大家應該想著如何把電影產業這塊“蛋糕”做大，而不是想著怎樣去分一塊蛋糕。

不管你是在哪個產業環節，如果你明白你的消費者是誰就好了。而不是說你要占產業鏈的上游還是下游，上下都有價值，關鍵是中國電影所處的時代不是一個以利益博弈的時代，而是一個如何能夠把消費者服務好的時代。