數據挖掘，正從從線上生活伸向線下

天氣一熱，冷飲會不會立馬漲價？

英國消費者很快就能知道答案。近日有報道稱，英國三大連鎖超市將在部分門店推出動態價格。這意味著，價格將在一天之中隨著需求的變化而漲落。午餐時間買午餐就像高峰時段叫網約車一樣。

這可能聽起來相當極端，但更加劇烈的變化即將到來。大概在那篇報道發表的前一周，亞馬遜宣布以137億美元收購全食超市。亞馬遜畢生致力于消滅實體零售商，但如今卻在三個國家擁有460多家實體店。

收購全食超市（亞馬遜有史以來最大的收購交易）令一些觀察人士百思不得其解。但亞馬遜的眼光往往領先競爭對手十年。該公司的成功正是源于反常的大動作。亞馬遜在1994年看到了在線零售的潛力，在2006年意識到了云計算的潛力。收購全食超市表明，亞馬遜又預見到一個利潤豐厚的新領域。

亞馬遜不是放棄在線零售，轉投實體零售，而是打算合二為一。這將使我們的日常生活數字化，讓生活用品價格的大幅上漲顯得更加自然。這將把硅谷基于監測的商業模式擴大到實體領域，通過監測我們做的每件事來賺錢。

硅谷是一個開采行業。它開采的不是石油或銅礦，而是數據。企業通過盡可能地觀察消費者的在線活動來收集數據。這種活動可能是使用社交媒體，進行網絡搜索，甚至是鼠標在屏幕特定區域停留了多長時間。單獨來看，個人的這些在線痕跡可能沒有什么意義，但如果和千千萬萬的其他人相比較，企業就能發現隱藏的模式，確定你是哪種人，你可能購買哪些東西。

這些模式蘊含巨大商機。硅谷利用它們來推銷產品或者發布廣告。但發現這些模式的算法需要源源不斷的數據。數據確實非常豐富，但并非無窮無盡。

一百年前，你在得克薩斯州隨便挖個洞，就可能發現石油?，F在，化石燃料公司不得不在離海岸很遠的地方修建鉆井平臺?？萍夹袠I面臨著類似的命運。到處都是發財機會的日子結束了：最容易挖掘的數據大多已經被人收入囊中。Facebook和谷歌總共占到美國在線廣告收入的76%。

西雅圖的一家Amazon Go“智能”商店。該公司收購全食超市的交易表明，亞馬遜希望將在線監測和實體業務合二為一

想要獲得更多的利潤，硅谷必須挖掘更多的數據。一個方法是讓人們在網上花費更多的時間：開發新的APP，使它們盡可能地讓消費者上癮。另一個方法是讓更多的人上網。這就是Facebook推出FreeBasics計劃的動機。該計劃在全球欠發達地區提供免費上網服務（只能訪問某些站點），希望從世界各地的窮人身上收集數據。

但這兩個方法會遺漏大量數據。畢竟，我們的上網時間只有那么多。筆記本電腦、平板電腦、智能手機和可穿戴設備參與了我們的很多日?；顒?，但不是全部。在硅谷眼中，不能完全了解用戶就意味著收入損失。任何沒有被監測的活動都代表了一個錯失的機遇。

亞馬遜將向科技行業表明如何監測更多的活動：把企業監測深深地嵌入實體環境，就像深深地嵌入虛擬環境一樣。硅谷已經通過監視我們在線上的一舉一動，賺得盆滿缽滿。不久，它將通過監視我們在線下的一舉一動，賺取更多收入。

這一點如何運作不難想見，因為相關技術已經存在。去年底，亞馬遜在西雅圖開設了一家“智能”雜貨店。你不必在收銀臺排隊結賬，只需要拿起商品走出店門。傳感器會探測你選取了什么商品，在你離開時從你的賬戶上扣費。

亞馬遜著力強調這對消費者的好處：沒人喜歡排隊結賬，或者在收銀臺前翻錢包。這項技術也使亞馬遜可以追蹤消費者的每個舉動。

想象一下，如果超市像Facebook或者谷歌那樣密切觀察你，結果會怎樣。它不僅會知道你買了什么東西，還會知道你在哪件商品前停留了多久，以及你穿過商店的路線。這些數據很寶貴，揭示了你的個性和偏好，亞馬遜將借此向你銷售更多的物品，不管是線上還是線下。

超市不是實現這些想法的唯一場所。監測能把任何實體場所變成數據礦場。數據最豐富的場所就是你的家，那里包含了關于你的最多信息。

這就是亞馬遜積極推廣智能音箱Echo的原因。Echo類似Siri的語音助手Alexa能播報天氣，朗讀新聞，制定待辦事項清單，以及完成其他很多任務。它還是非常好的傾聽者。它會忠實地記錄你的互動情況，然后傳輸給亞馬遜以供分析。實際上，它不僅記錄了你的互動情況，可能還記錄了所有的事情。

把一款收聽設備放在你的家里，這對亞馬遜來說是對你加深了解的好方法。另一個方法是對你的家進行空中監測。7月底，亞馬遜獲得了一項無人機專利，其無人機可以在送貨時探測人們的家。亞馬遜專利文件中的一個例子是屋頂維修：無人機把包裹放在你家門前時，注意到你家的屋頂壞了，這一發現可能導致亞馬遜向你推薦維修服務。亞馬遜還在測試其送貨無人機，如果投入使用，那么可以肯定地說，它們將孜孜不倦地從你家外面收集數據，就像Echo從你家里面收集數據一樣。

硅谷是一個開采行業。它開采的不是石油或銅礦，而是數據。想要獲得更多的利潤，硅谷必須挖掘更多的數據

在更加深入人們日常生活的過程中，亞馬遜可能會遇到一些阻力。人們也許不希望超市監視他們，或者讓自己的家變成為算法提供數據的地方。但在資本的要求下，行為規范會迅速調整，我們絕對不能低估了這一點。

二十年前，如果有一家公司讀取你的郵件，觀察你的社交互動，追蹤你的地理位置，這會被很多人乃至大多數人視為侵犯個人隱私。但現在，人們已經對這些事情習以為常，甚至無動于衷。值得指出的是，在今后二十年內，隨著硅谷更深入我們的生活以挖掘數據，進一步的妥協將成為常態。

技術擁護者會說，消費者一直都有權選擇不接受：如果你反對某公司的做法，你可以不使用該公司的服務。但在壟斷資本主義時代，消費者選擇是個偽命題。谷歌、Facebook和亞馬遜這樣的公司掌控了數字世界，根本避無可避。

政治是唯一的解決途徑。作為消費者，我們幾乎無能為力，但作為公民，我們可以要求以更民主的形式管控我們的數據。數據是公共利益。我們把數據集中起來，使它具有意義，因為只有通過收集和分析大量數據，才能發現有用的模式。

沒有哪個正常人會允許礦業公司單方面決定如何開采和提煉資源，在哪里修建礦場。但不知怎么地，我們卻允許科技公司單方面行事，幾乎沒有受到公眾監督。地球屬于我們所有人，從地下挖掘銅礦的公司應該受到監督，其行為應該符合所有人的利益。從我們集體生活中挖掘數據的公司也應該如此。