消費者遭遇“大數據殺熟” 數據權力如何尊重用戶權利

據中國之聲《新聞縱橫》報道，在購買產品或服務時，一般心中默認的規則是：老客戶相對便宜、VIP用戶相對價格低。然而最近卻出現了一個怪現象：同樣的商品或者服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴很多，這在互聯網行業被叫做“大數據殺熟”。

記者調查發現，在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平臺上都存在類似情況，特別是在線旅游平臺較為突出?！按髷祿⑹臁背似茐男袠I生態外，是否涉嫌價格欺詐？將面臨怎樣的監管？

當下，越來越多的年輕人會選擇通過手機購買電影票，很多影城也會借助互聯網發行網絡會員卡，以一定的折扣穩定上座率，但是身為某APP高級會員的于先生卻遇到會員買票更貴的囧事。

于先生介紹，這幾年他都只用這一款APP買電影票，成為其最高級會員有幾年了。而他母親只用該APP買過一兩次，兩人的票價卻不一樣。比如3月24日長春萬達影城環球店19:20的《環太平洋》，他和母親座位相鄰，母親票價是30.9元，而他自己是34.9元，作為老會員，他的貴了4元。

除了網上買電影票，提前在網上訂好酒店更是人們出行前的基本攻略。安徽合肥的劉女士由于工作需要，每月要到上海出差至少兩次。最近一次，她通過某旅行APP訂購的酒店350元，結果到了酒店，前臺提醒這個房間當天的門市最低價是330元。

劉女士告訴記者，她和同事各自訂票，發現作為常在網上訂票的她，所訂票的票價比不常網上訂票的同事訂的票貴了20、30元。

對于價格，不僅新老客戶有區別，手機不同也有區別。以某視頻網站為例，開通VIP會員，安卓用戶1個月、3個月和6個月的價格分別為20元、58元、108元，年費是198元；而蘋果用戶購買則要貴出5-35元不等。對于存在價格差異的原因，客服解釋是由于其中包含蘋果收取的手續費。

明明是明碼標價卻能暗度陳倉，消費者只能大嘆防不勝防。大數據最擅長的是“精準打擊”。

中國傳媒大學大數據挖掘與社會計算實驗室主任沈浩表示，傳統市場中，往往最忠誠的消費者都是被動的消費者，作為企業內部模式，監管確實面臨一定的難題。大數據的精準營銷，只涉及到對某個人某次行為的優化。但是，一般而言，大眾認為該模型或者算法應是用得越多，越忠誠，應得到更好的享受，這是普遍的商業意義。但是賣高還是賣低則是商家的價值觀和不法的或者不道德的行為。

大數據技術本身是中性的，關鍵在于使用者用來做什么。從福利經濟學的視角，針對不同消費能力群體差別定價并非一定是壞事。然而，同一時刻對同一產品的差別定價，尤其是將消費者蒙在鼓里、隨意加價的情形，并不在其列。

“大數據殺熟”是否涉嫌價格欺詐？

北京岳成律師事務所律師岳屾山表示，國家發改委《禁止價格欺詐行為的規定》中提到，價格欺詐行為是指經營者利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。這種“殺熟”是隨著互聯網興起、利用大數據精心計算之后實施的一種價格行為，在同一平臺同一時間段就同一種商品，針對不同的人可能有兩種價格體現。岳屾山認為，會否認定為價格欺詐需要國家有關部門直接作出認定，但是他個人傾向于這屬于價格欺詐行為，至少是一種價格歧視行為。根據消費者權益保護法，如果對客戶實施了價格欺詐，客戶可以主張3倍賠償，最少也是500元的賠償。

從年初支付寶個性化年度賬單引發的大數據信任危機，再到“大數據殺熟”的案例，大數據時代普通消費者的弱勢處境暴露無遺，大數據采集甚至出現野蠻生長，下載一個APP應用要把通訊錄、照片定位開放等。平臺掌握海量數據，對個人生活軌跡以及消費偏好都都做到精準打擊，讓個人在大數據面前無處可藏。

對這些數據的監管和利用，是否應有新的規范？

互聯網專家王越回答， 第一，在企業內部應有一定的監管措施，幫助制定規則，既有拉動大家消費的機制，也有確保整個商業模式健康的機制，而不只是追求短期利益；第二，行業機構或者監管部門應該明確規定，企業利用數據挖掘到的用戶價值，在使用的時候必須明確讓消費者知道其中有幾種選擇。只要用戶一發現不對、進行投訴后，監管部門就要約談整改。

大數據技術本身是中性的，要避免“技術的貪欲”，既要求擁有技術者不丟失克制的美德，更應構建與大數據發展相適應的消費權利觀念。畢竟，面向萬物互聯的未來，大數據的深度利用與廣泛共享是無法扭轉的趨勢，無論是通過大數據營銷快速撮合交易，還是依靠大數據分析完善社會治理，數據正在極大地改變人們生活。

但換個角度看，當大數據無孔不入，也要謹防數據規則遠遠落后于數字生活，尤其要避免一些“數據王國”濫用數據權力。只有保證普通用戶數據權利與平臺數據權力間的大致平衡，才能為大數據的長足發展，贏得更多彼此信任的空間。

“大數據殺熟”，固然可以說是商家的定價策略，但最終形成的所謂“最懂你的人傷你最深”的局面，確實與人們習以為常的生活經驗和固有的商業倫理形成了一種可見的沖突。比如，一些在線商家和網站標明新客戶享有專屬優惠，這從吸引新客戶的角度，完全可以理解?？稍谶@一優惠政策的另一端，如果老客戶普遍要支付高于“正常價格”的金額，甚至越是老客戶價格越貴，這顯然背離了一種樸素的誠信原則，也是對老客戶信賴的一種直接辜負。由此可能引發的對文明商業倫理的扭曲，應該警惕。

“大數據殺熟”是不是價格歧視？是否違背了相關法律？是否需要進一步完善法律對這一現象加以明確限制？這些都值得討論。但不管最終如何定性、技術如何進步，一個誠信、透明、公平的市場交易環境抑或對應的市場倫理，無論是線下還是線上，都應是一個成熟商業社會所追求和呵護的。