車企如何用大數據做智能營銷

通過數據賦能可以對營銷方面做到三點：第一用戶洞察、第二潛客識別、第三精準擴散。

《汽車商業評論》 編輯部

大家都知道阿里巴巴是一個商業帝國，也有人說阿里巴巴是一個富礦。那么，在這座富礦里面有多少產品，多少資源可以給行業營銷領域去做適用的挖掘？

4月25日，2018金軒獎頒獎典禮上，阿里文娛智能營銷平臺大客戶銷售部全國品牌行業總經理巨創鋒分享了《智達于心·“數”踐于行》的演講。

以下為演講實錄，有刪改。

阿里巴巴旗下有四大業務板塊，人們最為熟知的是以淘寶、天貓等為代表的電商板塊，還有以支付寶、螞蟻金服為代表的金融板塊；汽車行業比較熟悉的斑馬系統所在的阿里云板塊；以UC、優酷、蝦米音樂等為代表的文娛板塊。

目前在汽車品牌營銷以及廣告領域，和企業合作比較深入的是文娛板塊，在這個板塊內誕生了阿里文娛智能營銷平臺。

在這個平臺上，阿里文娛擁有強大數據支撐，有淘寶、天貓上的數據，有螞蟻金服的金融數據，有飛豬旅行數據等等各種復雜的多樣數據組成數據全方位的技術，內容方面阿里文娛的UC自創內容、蝦米音樂、阿里體育賽事、大麥演出等等各樣的內容以及藝術的產生使我們在阿里文娛智能營銷平臺達成了數據與內容的完美的結合。

大家現在看到阿里旗下的很多APP，第三方數據顯示，阿里文娛旗下的產品已交叉覆蓋了全國超過十億+的用戶，大部分產品的月活躍人數都在3億以上。有這樣一個強大的數據支撐，而且這種交叉的數據覆蓋，為我們產生了多樣的人群數據，有了這樣多樣人群數據以后，阿里文娛在整個體系內部，營銷大數據的產生就會更加豐富。

大數據大家都在談，但現在市面上的數據大多是零散的，是一個個數據孤島。而阿里的大數據是基于UNI ID來做的真人識別，這是市場上絕無僅有的。Uni Id是基于阿里大數據的真人屬性建立的強賬戶體系。依靠這一獨門武器，能夠識別每個賬號背后“真人”的全網行為，并且能夠跨屏幕、跨設備、跨媒體打通。使數據不再冰冷，而是可識別、可感知、可溝通，實時還原數據背后每一個有溫度的、鮮活的“真人”。

有了以上的用戶規模，多維度的場景應用，再加上UNI ID的大數據供給，我們建立起了獨有的全景用戶庫。有了全景用戶庫以后，我們就可以應用在日常的廣告營銷里。

首先依托阿里大數據，我們能對真實消費者的消費能力做一個有效的判斷。

為什么在這里提到有效消費能力。因為我們原先在做汽車營銷的時候，出一個新車型，出一個新產品，根據網上各種興趣的屬性端，把產品推給消費者，但推給他之后并沒有落單，并沒有成為車主。為什么呢？我知道用戶有興趣，我也知道用戶有需求，但是就是不成單。因為他消費能力可能不足！可能你推送的客戶僅僅只是一個車迷，是電腦對面一個鍵盤俠。

從阿里數據來講，無論從他消費習慣，像借唄、花唄的這種額度，還是他的淘等級，我們都能很清晰地知道他的經濟實力是否足夠支撐不同級別車型的消費，我們可以更準確判斷一個用戶是小白用戶還是真土豪。

我們很清晰定義出這個人現實生活中的消費能力，有了這樣一個消費能力，加之UC瀏覽數據，神馬興趣搜索數據，匹配出一個人在汽車消費領域決策的路徑。有了這樣一個產出和思考，我們就將需求和能力做匹配。

我們分析出有四類消費者。

第一類消費者需求曖昧、消費能力強，針對這個人群我們建議給他多維度全景廣告轟炸，告訴他你關注的車型或者這個級別的車型有很多的產品，盡管去挑。

第二類是需求明確，消費能力不足，針對這樣的用戶我們建議給到他更多一些市場的活動，包括一些活動的促銷的內容，告訴他你關注的車型可能已經開始有一些市場的活動以及優惠，趕緊去了解一下。

第三類最簡單的是需求明確，消費能力很強的，針對這用戶直接給到產品就夠了，告訴他你需要的產品現在就在這里，下單吧。

第四類是現在最難的，需求曖昧，消費不足。我們建議給到他更多的排行榜。告訴他所關注的車型其實在消費領域銷量是排在前面，而且通過大魚號KOL文章，也會激發他需求的提升，最終落單。

阿里大數據除了這種可以去識別消費興趣，以及消費能力之外，我們還可以在茫茫人海中通過數據甄別發現用戶在那里，這些用戶有什么樣的特性？通過數據賦能我們對

營銷方面做了精準判斷分別三點：第一用戶洞察、第二潛客識別，第三精準擴散。

用戶洞察，通過數據可以將用戶做各種細分市場的鑒別。比如在這個案例上，我們結合路虎的三款車型分別將用戶識別為白領，金領以及富豪三個級別，每個階段的人群的能力分別由出行數據、搜索數據和電商數據匹配得出，而同時針對這些潛客的各個媒體的瀏覽數據，以及出行數據等，我們可以很清晰地看到發現這些潛客的群體意愿的差別，進而給出不同的營銷策略。

潛客識別，最大化提升銷售線索價值。

汽車企業無論是線上廣告還是線下活動，包括車展大型展會都收到很多線索。這些線索有一些垃圾線索，我們沒辦法辨別，只有通過經銷商外呼一個個去打電話，這其實是一個效率非常低的過程，打電話的過程中可能很多高意向用戶被流失。

阿里文娛智能營銷平臺曾和某豪華品牌合作對這些數據進行識別，通過三輪不同維度的校驗，對1000條銷售線索進行識別，識別率在79%，也就是識別出790條有效客戶信息。同時，我們會對這些用戶的銷售意愿打給五個級別，從很強到很弱，最終我們給到客戶建議，第一時間去跟很強的這一部分用戶去溝通，一個星期之內跟強、中這部分用戶去溝通。

最終成交率在83%。這個案例證明大數據極大提升了客戶清洗leads的時間，提升了對高潛客戶的追蹤和反饋，避免高潛客戶的流失。

精準擴散，無論是第一點還是第二點，阿里文娛智能營銷平臺在跟客戶的數據以及客戶營銷合作做了匹配以后，我們產生多樣的精準的數據。這些精準數據我們不僅是可以用來去識別潛客，識別消費能力。

我們同時還可以用作后期各種各樣營銷的一些推廣，企業也可以用這個數據做種子，去擴散出我們強大的一部分潛客，可以結合車型實現包括預熱、上市、促銷等等不同的階段，給到企業不同的一些營銷的建議和結合。

綜上所述，阿里文娛智能營銷平臺基于阿里全平臺大數據，以UC神馬為核心，拓展阿里文娛全域內容，給大家打造整體的汽車行業解決方案。