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大數據時代旅游業如何利用-CDA數據分析師
2014-11-17
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大數據時代旅游業如何利用



CHINA TOURISM NEWS

“不是隨機樣本,而是全體數據;不是精確性,而是混雜性;不是因果關系,而是相關關系?!比缃?,從硅谷到中關村,“大數據”是一個熱門話題,一個大規模生產、分享和應用數據的時代正在開啟。在這一背景下,包括旅游業在內的以終端消費者作為服務目標市場的行業,迎來了新的發展機遇。

“大數據”時代到來了

北京網友leio_wb最近想去迪拜旅游,便在手機的googlemap(谷歌地圖)下載迪拜的離線地圖,當他3月20日登陸google+(類似facebook、人人網的社交網站)時,卻意外地發現個人主頁上多了不少有關迪拜旅游的賬戶推薦。這讓leio_wb大為感慨:為什么google+會知道自己的需求呢?

答案是“大數據”挖掘。

“大數據”被視為云計算之后的又一科技熱點。對于“大數據”,目前還沒有比較準確的定義,但是一般認為“大數據”就是指無法用現有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數據集合。

隨著信息技術尤其是互聯網的發展,人們生產數據的能力越來越強。寬帶普及帶來的巨量日志和通訊記錄,社交網絡每天不斷更新的個人信息,非傳統IT設備產生的數據信息,以及持續增加的各種智能終端產生的圖片及信息,這些爆炸性增長的數據充斥整個網絡。

中國旅游研究院政策所副研究員唐曉云說,除了數據量大之外,“大數據”不同于傳統數據地方更在于即時性、非結構化。這就使得傳統數據處理部門無法進行傳統意義上的存儲、管理和分析。

難道這些數據真的一文不值的嗎?不。人們發現通過一定的方法,可以在這些紛繁復雜的數據中發現價值。

首都經濟貿易大學旅游管理系副教授李云鵬說,“大數據”之大,并不僅僅在于其容量之大,更多的意義在于,人類可以“分析和使用”的數據在大量增加,通過這些數據集的交換、整合和分析,人類可以發現新的知識,創造新的價值,知識的邊界在不斷延伸。

前景廣闊超越傳統

提到“大數據”在旅游行業的應用,不得不提到一家名為Hopper的旅游網站。據了解,Hopper通過“大數據”技術的應用,為游客提供最佳的旅游景點推薦。截至目前,Hopper聲稱自己已經抓取了“超過5億頁旅游數據”,而這一數字有望在今年年底達到10億。

除Hopper外,社交旅游網站Tripl、酒店整合搜索引擎De-alAngel、酒店聲譽管理公司Ol-ery、基于互動式地圖的一站式旅游解決方案Georama、有關餐廳質量檢驗的數據收集平臺HD-Scores、行程記錄和體驗分享平臺Esplorio等均已在“大數據”應用領域開始了一定的嘗試。

隨著“大數據”的應用熱潮,國內旅游行業也開始重視“大數據”的應用。記者在采訪旅游企業、旅游研究機構、旅游管理部門的過程中,也發現不少人已經開始關注、研究和應用“大數據”了。

“智游啦”是一家基于“大數據”挖掘、為游客提供“微攻略”的旅行規劃服務網站。記者在網站上看到,只要游客點擊想要去的地方,便會自動彈出相關的吃住行游購娛產品,這些產品不是簡單的列表,而是基于網絡評價的好壞篩選出來的精品。

“智游啦”網站創始人兼CEO汪博介紹,當用戶面對一堆旅行目的地,而又不知道如何去規劃自己的行程時,只需要選擇自己喜歡的旅行風格,系統便為其量身定制出一個最合理的旅行計劃。

除“智游啦”之外,記者還了解到,攜程、藝龍、去哪兒等平臺型旅游企業也已經開始應用“大數據”,改進自己的產品體系,為企業發展提供數據支持。

攜程創始人之一、董事會副主席兼總裁范敏說,整個世界已經進入了“大數據時代”,到了可以通過數據挖掘、數據的整合營銷從而產生巨大產業收益的時候了。這一時代不光給旅游服務企業,也給了很多

相應以終端消費者作為服務目標市場的行業挖金、掘金的可能性。

除在線旅游企業之外,旅游行政主管部門也是運用“大數據”的積極嘗試者。山東省旅游局信息中心主任閆向軍說,該中心已經跟百度合作,通過百度的數據準確的反映山東旅游的客源市場在哪里、哪些產品是消費者關注的……這就為精準營銷提供了重要的數據支撐。

據了解,山東省旅游局對“大數據”的應用還不僅限于營銷。目前,山東省旅游局已經開展旅行社團隊跟蹤監測、景區人數監測,并與公安部門合作獲取了公安住宿聯網數據,這些數據對于山東旅游行業管理提供了重要的決策依據。

“旅游行業是‘大數據’應用前景最廣闊的行業之一?!遍Z向軍說,有了“大數據”,可以準確預知客流趨向,進而采取相應的措施疏導客流;有了“大數據”,可以知道游客喜歡什么樣的產品,進而開發建設適銷對路的產品;有了“大數據”,還可以知道游客需要什么樣的公共服務,進而改進旅游公共服務……這些都是具體的方面。

唐曉云說,旅游行業沒有作為一個獨立的產業列入國家產業目錄,這就造成了全國統一、標準化的統計數據相對欠缺。無論是政府決策、學術研究,還是企業經營,都會面臨數據相對缺乏的困境。但是,如果能夠應用“大數據”,那么旅游行業就不愁沒數據了!

閆向軍認為,“大數據”對旅游行業的影響不是某個企業或某個領域,而是全方位的,是整個行業管理決策模式的轉變。

首都經貿大學旅游管理系副教授李云鵬表示,隨著大數據所蘊含價值的不斷釋放,旅游業大數據應用的未來必定是豐富多彩的,也會為旅游業的發展注入一股新的朝氣和活力,發展前景廣闊而且具有超越傳統旅游業發展的特殊價值。

北京第二外國語大學旅游管理學院教授李宏表示,就旅游行業來講,如果一個企業能夠在大數據的應用方面先行一步,那么在未來的競爭中就能占得先機。

數據收集分析是難題

雖然“大數據”是個好東西,在旅游行業的應用前景也非常廣闊,但是整個行業對于大數據的應用,仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數據的收集,更來自于數據的分析和挖掘。

“大數據時代缺的不是數據,而是方法?!敝袊糜窝芯吭簵顝╀h說,在數據極大豐富的時代,每個人都會產生巨大的數據,但是這些數據如何收集、挖掘、利用才是問題的根本。

史道發是北京某旅游規劃設計院的一名規劃師,他告訴記者,規劃行業是最需要數據支撐的,但是現在的數據收集是個難點?!耙锹糜我巹潙昧舜髷祿?,那就更能貼近市場、貼近游客了?!?

大數據時代,數據是海量的,但是掌握這些數據的機構卻不是開放的。目前,“大數據”的最主要來源是互聯網,但是隨著人們對“大數據”價值的認識,越來越多的平臺將數據看做是重要的資產。因此要獲得這些數據,必須要獲得許可。

山東省旅游局是較早開展“大數據”收集和應用的行業管理機構,他們在收集“大數據”時也面臨類似的問題。閆向軍告訴記者,他們通過與百度公司合作獲取了其免費提供的數據,但是這些數據對于普通機構來說,必須要付出一定的成本。此外,在獲取住宿數據的時候更是大費周折?!坝捎诟鞑块T之間的系統都是相互獨立的,不能彼此聯網,要想獲得另一個領域的數據非常困難,更何況相關企業或研究機構了?!?

正如許多“大數據”研究者所說,“大數據”研究的重要條件是“數據開放”,但目前我國的數據開放程度遠不能達到應用的要求。

“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息,而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。

李云鵬說,由于數據是非系統化的,且不具有一致性和可靠性,因此企業很難有效地對數據進行操作。

在采訪中,記者也發現,雖然多數人看好“大數據”的應用前景,但是在面對如何應用時多少會有點兒茫然。這種茫然主要是因為“大數據”的復雜。

據統計,現在計算機處理的大多是結構化數據,但這些信息只占互聯網上流動信息的約10%。其他90%數據是非結構化數據,它們存儲在音頻、視頻、社交媒體、網絡日志等中,不直接以結構化模式儲存。管理和分析這些非結構化的數據,讓多數人感到有心無力。

閆向軍說,大數據應用的根本在于從不相關的數據中找到相關性,如何分析紛繁復雜的數據至關重要,這就需要懂行業、又懂數據的人進行專業化的分析。但是目前“懂數據的人不懂旅游,懂旅游的人不懂數據?!?

李宏認為,目前“大數據”研究主要在IT領域,旅游行業對于“大數據”的研究很少。如果要應用“大數據”,如何分析這些復雜的數據是一個難題。

此外,隱私也是大數據時代不得不面對的一大難題,甚至有不少人喊出了“大數據時代沒有隱私”。正如一名網友在微博上所說,你在瀏覽網頁時,你的瀏覽偏好可能被記錄;你在下載手機應用時,你的需求偏好也可能被記錄;甚至,旅行時對旅行社、旅游景區、酒店的偏好都可能被記錄……而這一切,有個冠冕堂皇的理由:為了給您提供更好的服務。

從數據化入手

從記者采訪的情況看,旅游行業普遍對于“大數據”仍顯陌生,多數企業也不知道該如何應用“大數據”。

對此,楊彥鋒說,目前旅游行業對“大數據”還停留在認識階段,基本談不上應用,即便是應用也僅在在線旅游企業。目前只有攜程、藝龍、去哪兒等大的平臺型互聯網企業才能掌握足夠大的數據。

李宏表示,現在討論的所謂旅游企業“大數據”應用,更多的是“數據挖掘”的概念。

雖然目前旅游行業在“大數據”的應用上還存在較大的障礙,但是這并不代表可以不關注“大數據”。

“大數據”時代,每一個行業或企業都應該未雨綢繆,為以后“大數據”的應用做準備。

李云鵬說,對于旅游管理部門來講,需要對游客旅游過程中產生的所有數據、旅游企業經營活動中產生的所有數據、旅游管理和目的地促銷活動中產生的所有數據進行深入挖掘分析,為旅游決策提供可靠的依據和支撐,從而進一步提高效益,促進行業轉型升級;對于旅游企業來講,需要逐步通過對大量數據的分析和挖掘,指導和管理工作,如酒店更加精準地根據顧客特征和偏好推薦有吸引力的旅游產品和服務、旅游景區更好地進行客流疏導和調控、旅行社更方便地整合信息資源而開發出更有針對性和個性化的旅游產品等。

對于如何著手“大數據”的應用工作,李宏建議,旅游企業從企業內部管理系統著手,增強企業內部的數據化程度,進而改造優化內部管理流程。在客戶管理方面則應該加強客戶信息的收集,注重客戶數據的積累,而不是簡單地把這些數據放棄。

“雖然大數據的概念十分熱,但是對于很多實體企業與傳統行業而言,還是要扎扎實實地完成企業自身業務的數據化?!蹦持W站主編何川說,短期內,多數企業還是要把重點聚焦在企業自身的業務模式上。

史道發說,“大數據”不僅僅是一個數據庫的概念,但是卻離不開數據庫。因此旅游行業要應用“大數據”必須先從數據積累做起,借助目前智慧旅游平臺的建設,注重游客數據的收集,進而建立一個相對完善的旅游數據庫,為以后“大數據”的應用打好基礎。

對此,李云鵬還建議,旅游管理機構應該有計劃地公布旅游業運行的原始數據,鼓勵技術公司開發基于原始數據的應用平臺,服務于游客和旅游企業及旅游管理部門。

另外一種“大數據”應用方式則是購買第三方服務。目前,谷歌、百度、攜程、藝龍、去哪兒等大型平臺型網絡都掌握著海量的數據。

“如果第三方大數據服務價格較低,‘大數據’確實有價值,企業完全可以通過購買數據服務來提升自身素質?!蔽錆h大學信息管理學院教授沈陽說,微博就是“大數據”產生的一個重要平臺,旅游行業要利用“大數據”不妨從微博的數據收集入手。

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