大數據時代傳統媒體應以用戶為王

在中國特色的資本市場上，傳統媒體在政策和資本的支持下卻仍呈強勁上升勢頭，并迎來了一個收獲的季節。今年9月，在大盤下跌的情況下，傳媒板塊的中視傳媒、博瑞傳播和華誼兄弟等個股多次逆勢漲停。傳媒板塊在低迷股市中的一抹亮色，不僅反映了娛樂產業同實體經濟間的“蹺蹺板”效應，也表明了當前文化傳媒產業超強的吸金能力，更預示著媒體正迎來難得的發展機遇。在這一背景下，中國國際廣播電臺旗下的國廣環球傳媒控股有限公司宣布收購曾在納斯達克上市的老牌門戶網站“中華網”的業務、域名及相關股權。中國的傳統媒體如何盤活這一印有鮮明中國烙印的中國概念，從而在媒介融合的步調中實現轉型升級，業界和學界眾說不一。

不過，大家都認為，大數據顯然對傳統媒體的經營管理方式構成了巨大沖擊，同時在獨具特色的中國媒體市場，資本與政策扶持則為中國主流媒體提供了難得的轉型機遇。筆者認為，大數據時代傳統媒體應加強品牌包裝，以用戶為王，為受眾提供更加個性化的信息服務。

傳統媒體在大數據時代面臨的挑戰

大數據(Big Data)，指信息或數據量的巨大，數據的單位已經從G和T發展到P、E、Z等計量單位(1TB=1024GB，而1ZB則等于10億TB)。大數據之所以產生，是由于傳感器和微處理器的發展，使得人們能夠在任何時間和任何地點獲取、處理信息，并進而進入普適計算的階段。

全球知名咨詢公司麥肯錫最早對大數據時代做出了預測，該公司在《大數據：下一個競爭、創新和生產力的前沿領域》的研究報告中認為，數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

在大數據時代，數據成為新聞的核心資源之一， 數據不僅可以作為新聞報道的內容， 而且其對于某個事件發生的原因、狀況的揭示會比記者的觀察與調查更準確， 更有說服力。例如，英國《衛報》解讀2011年倫敦騷亂事件，除了采用常規的社會科學研究方法，如采訪調查外，還邀請了曼徹斯特大學的專業人士對250多萬條與騷亂有關的Twitter信息進行大數據分析，在此基礎上寫成了《暴徒的告白》。這篇文章信息量是非常大的，包括抓取Twitter的信息、社交網絡的信息，如果沒有大數據的分析方法， 是不可能實現的。通過大數據生產的新聞往往給用戶提供耳目一新的世界圖景。

大數據新聞生產的背景則是Facebook、Twitter等自媒體和社交網絡迅速崛起，在中國則表現為新浪微博、騰訊微信在市場的急速擴張。社交網絡的發展讓政府、企業和個人可以直接面對公眾，公共傳媒生存空間大大壓縮，以網絡用戶為代表的新媒體受眾已經不滿足于傳統媒體加工后提供的“二手”新聞產品，而是渴望直接接近新聞現場獲取最“真實”的素材，于是在網絡世界的信息海洋里，真實與謠言共處，感動與煽動混雜。在信息爆炸的情況下，受眾難以在短時間內接受浩如煙海的信息，而以數據處理擅長的電腦程序員則在努力地開發各種應用軟件，可以自動根據用戶的閱讀習慣，從網絡的信息海洋中選取對用戶最有價值的新聞。已經有學者大膽預言，大學新聞學專業將很快會把程序設計研發列為必修課。這樣，新聞寫作與數據采集似乎可以混為一談，而記者與程序員的身份定位也就變得模糊了。無論怎樣，在大數據時代，帶有創新基因的新媒體已經迎來了又一次的發展良機，而傳統媒體則再次面臨生存挑戰。

今年3月中旬，美國皮尤研究中心發布了一份研究報告——《2013新聞媒體現狀》(the State of the News Media 2013)，充分揭示了傳統媒體面臨的危機。2012年，美國紙媒廣告收入下降了15億美元，30年來首次低于200億美元;有線電視新聞網的收視率亦全面下滑。包括紙媒、電視、廣播在內的整個新聞傳媒產業，廣告收入和發行量(關注度)下降趨勢已不可逆轉，大量讀者(觀眾)轉向社交網絡。雖然這也導致來自移動互聯網終端載體的廣告收入增長了80%，但其市場規模與傳統媒體的廣告收入相比，根本不在同一數量級。從2000年到2011年，美國新聞從業人員的數量下降了30%。

2012年美國印刷品廣告收入只有2006年時的45%;在紙媒廣告收入下降的同時，在線廣告收入增長也在放緩;2012年美國市場廣告總收入下滑10%，廣告業面臨萎縮。

相比之下，電視業的情況則更為糟糕。2012年，美國本地電視新聞的收視率出現了全面下滑，僅有28%的30歲以下美國居民通過電視新聞節目收看新聞，遠遠低于2006年的42%。這主要由于40%的本地電視新聞集中在體育和天氣等非新聞項目中，而數字渠道或移動應用終端能夠即時發布這些新聞。放棄了部分傳統新聞媒體的用戶占比達到了65%，沒有放棄任何新聞源的人數只占31%。

在國內，越來越多的年輕人開始拒絕收看電視，“豆瓣”網站組建了一個名叫“不看電視”小組，小組成員發出呼吁：“三個月別看電視，再去測測你的智商?！毖胍?索福瑞媒介研究的調查顯示，高收入觀眾看電視的時間明顯低于低收入者。電視觀眾的老齡化趨勢愈發明顯，對于電視的依賴，農村受眾遠高于城市群體。而且，近年來，觀眾平均每段收視時長連續下降，頻繁轉臺使得觀眾停留在單一頻道前的連續時間越來越短。①

相比于傳統媒體的尷尬，以互聯網、移動媒體等為代表的新媒體異軍突起，用戶人數高速增長。預計到2016年，世界網民數量將達到30億，全球近一半的人口將成為網民?；ヂ摼W已經成為很多人，尤其是青年人工作、生活獲取信息的重要渠道。隨著智能手機、平板電腦在年輕人中越來越流行，受眾對多媒體內容、多元文化背景的信息也越來越有興趣。

應該承認，大數據時代，傳統媒體面臨的挑戰與上世紀末網絡泡沫時期相比，要更為緊迫和嚴峻。

傳統媒體的數字化轉型

傳統新聞業出于其文化慣性與現實考慮，一般傾向于把主要的精力放在原有的業務上，而不是新媒體的營收方面。但在新媒體的強大競爭壓力下，傳統新聞編輯部業務不斷萎縮，現實的經營壓力以及受眾群的流失迫使傳統媒體必須適應數字化的發展趨勢。據皮尤2013年關于媒體經濟的調查數據，目前美國有近半數的報紙開始了數字化代理業務這種運營模式。顯然，新媒體化是傳統新聞業轉型的手段之一，并且帶來的效益也在不斷增長。

2013年《紐約時報》的訂閱用戶比2012年同期增加了17.6%，達到186萬多份，其中電子版約有113萬份，這一成績在紙媒生存普遍困難的市場環境下顯得極為難得。此前，業內普遍曾認為，受眾的付費在線閱讀習慣難以培養。如今，《紐約時報》的成績表明，在地區競爭對手減少、互聯網覆蓋率提高的情況下，受眾還是偏愛品牌高端、內容鮮活的報道，而不太會計較紙質與數字的收費差異。有評論者就說，這意味著只要內容有價值，報紙在網絡時代也可以生存發展，“報”不會消失，消失的只是“紙”。

1.傳統媒體需樹立“用戶為王”的經營理念

傳統媒體在新形勢下應改變過去試圖以信息壟斷方式獲取利益的經營習慣，不能再高高在上地為受眾提供單向的信息流，而要提升服務意識，為不同需求的用戶提供更加個性化的信息服務。

過去，傳統媒體的運行方式主要是信息提供者將自己已掌握的傳播內容強制性地傳播給受傳者，中間沒有反饋和互動，即傳播者通過文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息載體，向受眾進行單方向的線性傳播，而受眾被動接收信息。在傳播過程中，傳統媒體居于主導地位，可以隨意地設置或改變輿論熱點議題，常常忽視為受眾服務，或者服務意識薄弱，但是在新媒體時代，傳媒產業與其他產業之間以及傳媒產業內部自身融合的勁頭勢不可當。由于新媒體技術天生的開放性和交互性優勢，任何人都有機會公開發表自己的觀點，都能借助網絡的平臺來展示自己的文字、圖片、音樂甚至視頻。

如果說傳統媒介環境下只能保證一部分人的話語權，那么在新媒體的環境下，人人都有麥克風，因此在媒介融合的大環境中，受眾不再僅僅是信息的單一接受者，而變成了信息的傳播者，這時候媒介的運營模式應當以受眾的需求為主，將單向的線性傳播轉變為基于受眾需求為基礎的雙向傳播模式。尤其是微博誕生并崛起以來，這種現象的表現尤為突出，社會關系成為信息內容的流動渠道，也就是你擁有什么樣的社會關系網絡，你就可以獲得什么樣的信息來源，你就可以把你的信息傳播得多遠多廣。媒介融合的步伐日益加快，受眾對信息傳播的參與積極性大為提高。例如，電視廣播節目可以在互聯網上進行直播， 受眾可以通過微博轉評、短信交流以及電話直接參與節目話題等方式與傳播者進行互動。只有堅持服務優先的意識，廣電互動節目才能不斷涌現，并實現在形式上的進一步創新。

因此，傳統媒體的“內容為王”已經逐漸演變成了新型媒體的“用戶為王”，媒介融合環境下媒介經營的運營方式更多地體現為受眾為王、產品為王的特點，網絡化平臺的應用服務價值在受眾擴散性傳播的條件下，也呈現出幾何級數的增長模式。②基于此，在媒介融合趨勢下，媒介運營方式必須從傳統媒體條件下以傳者為中心的運營方式，轉型到以受眾為核心、信息提供商和媒介實體方作為輔助對象的運營方式，從而實現新技術條件下媒介經營模式的轉型和媒介運營效率的提升。

中國的傳統媒體，尤其是中央級媒體，在對接市場時，不能沿襲計劃體制的思維模式只固定在內容的生產與營銷上，而是要從服務客戶的角度涉足經營領域，并結合傳統媒體自身優勢尋求更廣闊的發展空間， 比如現在有些廣電傳媒實體涉足文化創意產業、電影文化娛樂產業等，甚至還擴充到更多的以服務為特點的第三產業，比如可以提供更多個性化內容訂制服務的移動媒體客戶端——“今日頭條”、“搜狐新聞”等，都是目前市場反映較好的應用品牌。在新的形勢下，傳媒產業經營者應當充分認識到服務是軟實力、是競爭力，當內容、廣告、發行等之間的競爭變得難以奏效時，將先進的傳媒服務理念貫穿于信息傳播的各個環節，會大幅度提高服務水平和傳媒的競爭力?？梢哉f，良好的服務理念是一種雙贏的競爭策略，將使傳受雙方受益匪淺。

2.傳統媒體應突出品牌優勢

中國傳統媒體相較于一些新媒體，從全國范圍來看，在品牌認知度方面具有一定的先天優勢，但這種歷史上形成的閱讀習慣或收視偏好，正在新媒體的沖擊下逐漸喪失。傳統媒體應抓住時機，利用當前有利的政策優勢，強化品牌效應，鞏固基本受眾群，并積極實施走出去戰略，參與國際媒體競爭。中國國際廣播電臺臺長王庚年就指出，同樣的傳播內容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會大不相同。實現國際傳播的“全球內容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對中國的國家級重點媒體資源進行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升中國國際傳播的競爭力和影響力。③

鮮明的個性化特征，是媒體品牌實現差異化經營、建立獨特競爭優勢的基礎與著力點，是消費者(受眾) 在與媒體交互式的品牌體驗中完成自我識別與身份認同，進而形成品牌偏好乃至忠誠的內在驅動因素，也為廣告主在“產品-消費者-媒體”的三角關系中通過保持彼此形象的契合性，從而實現廣告媒體選擇的適宜性，提升廣告傳播效力提供了合理的理論依據。就媒體而言，在這個競爭白熱化的時代，同質化和易模仿性使依靠媒體產品內容所建立起來的競爭優勢顯得更加孱弱，真正能夠給媒體帶來長期差異化競爭優勢的可能更多地在于品牌個性上的獨特風格。

加強媒體品牌，首先應明確媒體品牌的定位，確定重點培養的目標受眾。很多媒體在定位品牌形象時總是少不了“高端、大氣”的說法，而這些主觀性較強的感受無法客觀呈現媒體自身的差異性。尤其是在開展國際傳播活動時，中國媒體應該以最鮮明的標志呈現在世界面前，展現中國的文化特色。一般來說，仁是中國儒家傳統文化的精髓，中國傳統媒體應將仁、和、忠、誠、儉、溫、良這些“仁”之傳統思想的文化基因有機地融合進自身的品牌個性，并通過新聞報道或專題節目呈現出來。新聞報道內容的真實性、可靠性是受眾選擇媒體的首要因素。同時，受眾偏好積極向上、有益健康的新聞信息。 “仁”的維度中包含了“誠實的”、“健康的”品牌個性特質，這符合受眾心目中杰出媒體應有的基本個性特征。此外，中國傳統媒體品牌個性還應包含“家庭的”、“平易近人”、“友善的”等人格特質，進一步豐富和拓展“仁”在中國主流媒體品牌聯想中的個性特質。

再有，媒體品牌形象，首先是面向受眾而言的，是受眾對媒體品牌的各種感知，由受眾記憶中的品牌聯想反映出來。④影響受眾媒體品牌形象感知的因素眾多，包括信息的準確性、時效性、可信性、媒體的社會責任感，對公眾的態度，員工隊伍素質等等。其中，新聞報道的內容、媒體職能的履行和新聞媒體的定位，又是影響受眾新聞媒體選擇的主要因素。因此，媒體在進行新聞報道時要有立場、有責任、有個性，尤其是在與西方媒體的競爭中，應通過現場體驗、客觀調查等手段，向受眾呈現出不同于西方媒體解構下的世界，有所為有所不為，而不是人云亦云。在國際報道中，首先應該努力糾正單純翻譯外國媒體稿件素材的做法，要投入更多人力、物力，同西方媒體在國際新聞報道的戰場上展開面對面的競爭，維護中國的海外形象。

如今，越來越多的受眾，尤其是年輕受眾從傳統媒體向新型媒體形態轉移已初現端倪。在美國，2012年媒體的移動廣告增長80%，達到26億美元。移動接入新聞也讓許多人能夠從更多的來源獲取更多的新聞。其實，在大數據時代里，很多記者已經可以在遠離新聞現場的情況下，通過互聯網技術尋找和采訪新聞當事人，而受眾也對來自海外的多元信息更加有興趣，這也為中國媒體走出去，擴大國際報道，參與國際競爭，提供了便利。中國國際廣播電臺環球資訊廣播在報道美國波士頓爆炸案時，就是通過新浪微博尋找到現場的中國留學生，從而對新聞事件進行跟進報道的。

另外，中國傳統媒體還應更多參與各類公益性的、非營利性的社會活動，塑造健康、環保的社會形象，通過各種定位明確的推廣活動進一步提升自身品牌價值，鞏固和提升受眾的忠誠度。

結 語

在大數據時代，傳統媒體正面臨新媒體技術產業引發的競爭壓力，同時也獲得了難得的發展良機，中國傳統媒體更是在國家對外開放政策的鼓勵和扶持下，進入了一個收獲的季節，應該積極實施走出去戰略，開拓國際市場，塑造更加高端的媒體品牌，傳遞中國好聲音。