大數據的“微”能量

　如今，互聯網以及社交媒體的發展讓人們在網絡上留下的數據越來越多，海量數據再通過多維度的信息重組使得企業都正在謀求各平臺間的內容、用戶、廣告投放的全面打通，以期通過用戶關系鏈的融合，網絡媒體的社會化重構，為廣告用戶帶來更好的精準社會化營銷效果。

　　因果巫術

　　大數據技術的主要功能是對未來事態的預測和對未知事物的預態。但與占卜不同的是，大數據技術使用的方法是通過海量數據的挖掘和發掘某種預后的跡象，而占卜使用的方法是基于原始生化思維的預測和想象。

　　大數據的占卜預判屬性讓人們相信在一行行的代碼和龐大數據庫的背后存在著有關人類行為模式的客觀、普遍的有價值的見解，不管是消費者的支出規律、犯罪或恐怖主義行動、健康習慣，還是雇員的生產效率。

　　作為大數據分析的直接受益者，夢芭莎集團董事長佘曉成在前段時間在廣州舉辦的“2013年騰訊智慧峰會”上，提出企業要打造自己的數據庫，形成有價值的第一方數據?！按髷祿膶Ш阶饔檬沟梦覀冊谏a過程中就能夠及時的調整，我們做了以后庫存每季售罄率從80%提升到95%，實行30天缺貨銷售，能把30天缺貨控制在每天訂單的10%左右，比以前有3倍的提升?！辟軙猿烧f。

　　不過，對于騰訊來說，數據的抓取及分析，其難度在于數據太過復雜多樣。騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉表示，所謂大數據平臺里面有太多復雜多樣的數據，光是QQ就是不同類型的人在使用，如何將這些人的數據分類歸納是一個非常棘手的問題。

　　對此，騰訊網絡媒體事業群微博事業部總經理邢宏宇對此認為，未來智能化媒體的核心技術驅動，應該是大數據的技術。社交媒體的公開數據，可以通過信息交叉驗證，以及內容之間的關聯等方式，產生更大價值。

　　“微博上有一個體驗叫‘微熱點’，當看到某一條微博講香港大黃鴨的時候，你不知道是怎么回事，會有一個熱點，點過去之后是通過我們挖掘的力量把事件的來龍去脈呈現出來，這樣就減少了用戶獲取信息的成本?！毙虾暧钫f。據其介紹，新版騰訊微博利用后臺大數據技術，將用戶的微博信息進行整合、重組，將具有相同、相近信息的微博配以熱門“標簽”，用戶通過進入標簽，可瀏覽到一個清晰完整的關于此熱門事件的發展脈絡以及走向，對于后期參與到事件的討論和互動產生積極的影響。

　　精準營銷

　　大數據技術的占卜預判功能，意味著一個擁有億級用戶的社交網絡平臺若能夠通過對大數據的解構，為企業提供個性化、智能化的廣告推送和服務推廣服務，則意味著企業可以搶占更大的商業空間。

　　伴隨著社交媒體的興起，消費者對廣告行為的依賴方式已經發生變化，傳統的廣告和營銷手法其實更難奏效?！斑@個年代在做市場營銷的如果不了解移動化的概念，很難去理解消費者，碎片化的消費場景已經讓實體店發生變化了?！彬v訊網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義如是表示。

　　對此，星巴克中國市場推廣部副總裁韓梅蕊認為，社交媒體可以幫助企業與消費者進行良好的互動，也使得整個營銷變得更加精準，在韓梅蕊看來，星巴克沒有可口可樂那么廣泛的渠道，因此廣告必須更加富有針對性，而社交媒體對大數據的解構可以解決這個問題。

　　因此，星巴克在線下已經有大量用戶的情況下，并沒有以增加新顧客為第一出發點來進行社會化營銷，而是為維護老顧客為主，通過老顧客的口碑稱頌來實現新顧客的增長。因為在消費者決策鏈中，由消費者自己驅動的營銷變得越來越重要。

　　如今，消費者獲取信息的渠道和范圍已經大大增加。他們已經不再聽任企業的擺布，而是追求更加個性化的產品和服務，并根據搜集來的各種信息做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大范圍的群體之中。

　　在社交媒體時代，大數據還是發動機，是讓用戶不斷轉化的平臺。相應的，營銷由獨立轉為系統性工程，而數據在營銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉向驅動發動機。數據驅動的精準營銷引擎，將顛覆傳統的營銷決策模式及營銷執行過程，給網絡營銷行業乃至傳統行業帶來革命性的沖擊。

　　每一次營銷，都將形成循環效果。通過定位用戶群、分析用戶內容偏好、分析用戶行為偏好、建立受眾分群模型、制定渠道和創意策略、試投放并收集數據、優化確定渠道和創意、正式投放并收集數據、實時調整投放策略、完成投放評估效果等，完整的數據應用過程不斷把控營銷質量與效果，實現從效果監測轉向效果預測。

　　“盡管社交媒體讓整個廣告營銷更加精準化，但也要根據產品和服務的特性來決定是否采取精準化營銷?！编嵕競ハ蛴浾弑硎?，一些快速消費品并不太適合精準化營銷，戶外、電視以及報刊等傳統媒介對于快速消費品依舊有很強的吸引力。

　　值得注意的是，社交媒體對于大數據的解構不可避免地帶來隱私問題，當用戶在使用電子郵件、社交網絡的時候，大概也會知道自己的信息將被記錄下來，當用戶發表的言論或者分享的照片、視頻等，都決定著互聯網運營商將向你推薦什么樣的資源和廣告；當用戶拿著智能手機滿世界跑的時候，手機廠商們早已通過定位系統把你的全部信息收羅在自己的數據庫里，利用這些信息來構建地圖和交通信息等。

　　以前，這些記錄幾乎不會對普通人造成影響，因為它的數量如此巨大，除非刻意尋找，人們不會注意其中的某些信息。但是，隨著大數據技術的不斷進步，這一狀況正在悄然發生改變。這也是“數”變時代下，企業和消費者都面臨的挑戰。