互聯網巨頭圈地線下零售商業 或由大數據定成敗

線下零售業的巨大商機讓精于線上的互聯網公司蠢蠢欲動，但它們面臨的是一個比線上復雜數十倍的商業環境。

6月30日可謂O2O最熱鬧的一天，大眾點評宣布和百盛集團達成合作，用點評的2億用戶資源為線下商家導流，并提供一整套O2O解決方案；同日，阿里巴巴集團CEO，同時也是新任銀泰商業董事會主席的張勇啟動了銀泰商業的轉型，核心方向也是線上線下融合；而在前一天，阿里巴巴計劃將上線逛街類App“喵街”的2.0版本；此外，糯米在30日發布“會員 ”O2O生態戰略，百度董事長兼CEO李彥宏放話在未來3年拿出200億元給糯米花。

面對互聯網公司對線下商業的圈地，再加上像萬達這類商業體自身也在做O2O的競爭態勢，大眾點評CEO張濤對《第一財經日報》記者稱，像店鋪庫存、會員體系等這些線下信息目前并沒有和互聯網打通，在商業O2O的大趨勢下，誰向線下靠得更近，解決好消費者和商家的連接問題，誰就在未來更有機會。

點評VS喵街的平臺思路

30日，百盛商業集團CEO張瑞雄對記者說，此前百盛也和阿里巴巴推出的“喵街”進行過合作洽談，最后還是投入了大眾點評的懷抱。他透露，百盛和點評在大約3年前就曾嘗試過用戶導流方面的合作。

記者打開大眾點評客戶端輸入“百盛”后，搜索到離當下位置最近的百盛購物中心上海天山店的頁面，其中按服飾鞋帽、美食、數碼產品等分類整合了商場里的542家商戶以及促銷信息。而當用戶實際進入百盛商圈并打開點評客戶端時，系統會利用地理圍欄技術識別手機并自動跳出該頁面入口，無需手動搜索。

按照張濤的設想，點評要做的是將吃喝玩樂這種高頻消費的用戶，導入線下購物這種低頻的消費場景中，可以理解為提高顧客在某個購物中心的黏性。點評自身的統計數據顯示，餐飲與購物的用戶重合度高達56%。

目前，百盛上?；春Ｂ菲炫灥暾谶M行硬件改造，包括Wi-Fi鋪設、Beacon搭建、支付對接等，以對接點評的系統與線上用戶。張濤說，這種商業O2O的探索是非排他的，除了百盛，點評未來還會對接其他商業體。

這和阿里巴巴的線下拓展思路大體相似，即平臺思維，做O2O中的那個“2”。以阿里旗下的“喵街”為例，目前已經入駐的有銀泰、西溪印象城等10個杭州的購物中心，這款App在給用戶提供商戶位置信息、促銷推送、停車繳費、排隊領號、積分兌換等基本服務外，允許商戶根據客流情況推出即時優惠(團購)，增加店面閑暇時的到店率。目前，入駐“喵街”平臺的購物中心均已和支付寶對接。

記者從阿里方面拿到的內測數據顯示，從5月1日喵街在杭州上線公測至今，用戶數突破30萬，在兒童節期間，有近5萬名用戶通過喵街進行消費，其中杭州城西銀泰城在活動期間商場銷售總額的20%來自喵街。

大數據定成敗

目前，商業O2O領域除了點評、阿里、騰訊等互聯網公司扎堆外，像萬達、大悅城等商業地產方自身也在做O2O嘗試。以萬達為例，依托“騰百萬”后臺資源打造了O2O平臺“飛凡”，結合全國各地升級的萬達智能廣場，做萬達體系內的線上線下融合。

無論對于互聯網公司還是商業地產，O2O探索的價值最終指向的是用戶數據。拿阿里來說，在線上積累了海量的網購與支付數據后，對線下數據的獲取將是下一步棋。近期阿里的一系列舉動，比如將集團O2O業務整體劃撥給支付寶、成立O2O平臺“口碑”、螞蟻金服內部整合資源成立本地生活事業部、張勇上臺主導的銀泰轉型等，指向都是線上線下的融合。

此前在多個場合表達過“O2O是偽命題”的張勇曾對記者說，未來商業一定是線上線下全渠道的融合，單純地去談由線上到線下或者由線下到線上是沒有意思的。事實上，數據在融合的過程中起到至關重要的作用。

阿里巴巴城市生活事業部總經理郭大路30日在接受記者采訪時稱，在“喵街”App中，用戶可以針對感興趣的線下商家加關注，相當于建立了商戶的會員體系，但線下的顧客信息屬于小數據，阿里會將自身相匹配的大數據開放給商戶。

阿里巴巴數據技術與產品部負責人車品覺此前在接受記者采訪時稱，線下消費的行為數據的復雜程度比網購場景更高，獲取的難度也更大，這將是考驗互聯網公司向線下商業拓展的重要一環。