精準營銷！豈能只愛大數據,冷落厚數據

已故人類學者Clifford Geertz提出“厚數據”之后，我們在對數據價值的深度挖掘中也逐漸發現“厚數據”對營銷起到的價值，所以曾經撰寫過一篇題為《為何“厚數據”讓大數據營銷更有價值》的內容。(相關內容可點擊閱讀原文查看)

　　此后，很多讀者對大數據和厚數據是如何協調做好營銷非常感興趣，所以，今天就專門為大家詳細解答下這個問題，希望可以幫助朋友們了解大數據和厚數據在精準營銷中的互補關系。

　　Tips讀完本文后您將了解到以下幾點：● 大數據和厚數據都要愛● 避免大數據善意的欺騙● 大數據與厚數據的整合效應

　　大數據+厚數據=精準人群定位

　　數據是非常神奇的，在沒有步入數字時代之前，消費者的各種行為和喜好是難以準確有一種標準來衡量的。我們做市場營銷更多是基于本性的觀察和經驗總結，但這樣給予營銷指導的準確較低，企業對于營銷資源的浪費也找不到原因所在。

　　當我們邁進數字時代，加上技術的發展之后，企業發現收集到的消費者數據對于企業營銷有了重要的指導價值。正是在這樣的技術大背景下，大數據技術近幾年成為熱門詞匯，很多企業開始進軍大數據領域。

　　對于企業而言，大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。利用處理后的結果，企業可以對營銷目標和人群進行分析，進而對營銷有指導性的作用。

　　為了對繁雜的數據進行分析利用，就需要對數據進行標準化歸類，而在數據清洗的過程中往往會剔除一些非定量的數據，比如背景、故事、行為等等，而這部分數據就是厚數據。以往我們對這部分數據并不在意，但是現在我們會發現，其實這部分數據對營銷的價值是非常大的。

　　厚數據是體現用戶在場景中、有故事的數據，它能夠有效填補大數據分析過程中丟失掉的部分。對企業營銷而言，只有合理把大數據和厚數據連接起來，才能更加精準的對營銷目標進行分析。

　　所以，企業利用數據驅動營銷的時候，不能單純采用大數據分析的結果做判定，還要考慮厚數據帶來的價值，因為這樣形成的用戶畫像才可能達到精準的目的。

　　大數據有“毒”企業需謹慎

　　問，大數據對于企業營銷真有幫助嗎?

　　答，真有幫助…

　　那為何說大數據對企業有“毒”呢?Steven Maxwell曾指出：“人們過度沉迷于數據信息的量，卻忽略了‘質’的部分，也就是分析法所能揭示的商業洞察?！彼?，對企業而言，過分追求大數據并不一定會得到更多的消費者信息洞察信息。

　　我們知道，大數據分析注重定量的結果，對于定性的結果并不重視。說的通俗一點，就是大數據注重結果而忽視過程。很多企業把結果性數據作為主導參考標準，只是結果性數據具有一定的欺騙性和不確定性。

　　舉個例子來說，你是賣手機的企業，你關心今年有多少人買了我的手機，這個就是結果數據，這個數據是客戶比較關心的。而這一年中買了手機的人有多少人在維修過程中和客服溝通了多少次，每次溝通時長是多少、溝通頻率是多少以及在營銷活動中用戶表現出來的興趣和潛在消費者都是厚數據的表現。

　　所以對企業而言，單純相信大數據的結果是具有很大風險存在的，這好比是我就知道手機賣 了多少、知道是賣個哪些人群，但不知道為何用戶沒有選擇購買我的手機。如果利用厚數據進行和大數據的整合分析再營銷的話，轉化率和投資回報率都會得到巨大的提升。

　　所以，看似精準的的大數據還是會在營銷中出現善意的欺騙，想要避免補充數據的丟失，就要對厚數據進行分析。

　　善用大數據與厚數據創造價值

　　在企業的營銷中大數據毫無疑問是起到了非常重要的作用和價值，而厚數據則是對大數據進行補充的最佳方式，因為厚數據能夠收集和分析出目標用的故事、背景有助于生成更加詳細的洞察結果。

　　舉個例子，看看美的是如何用厚數據打造兒童洗衣機的。

　　兒童洗衣機這類產品在歐美發達國家市場早已流行多時，是從迷你洗衣機中衍生出來的獨立產品系列，主要針對兒童體質天生嬌嫩，大人和小孩衣服混洗的話容易發生交叉感染而應運而生。

　　而國內針對兒童洗衣機的推廣產品幾乎沒有，美的為了讓家長更加注重孩子在成長過程中的獨立，利用厚數據進行分析，幫助美的打造出兒童專屬的洗衣機。

　　首先，美的利用厚數據幫助挖掘兒童的使用信息，利用厚數據進行情感和社交思潮的密切相關故事和意義挖掘。

　　其次，用厚數據挖掘出哪些人會用兒童洗衣機，他們的社會關系、情感趨勢和互動是怎樣的。

　　最后，通過厚數據幫助，建立其整個兒童洗衣機的形象品牌認知閉環。

　　從上面能夠看出，美的采用厚數據進行家長與孩子互動的深層次挖掘，最終讓兒童洗衣機得以落地誕生?；蛟S未來的家電制造和營銷必然講求大數據和厚數據結合，定量和定性分析同時兼備，才能做出更加符合用戶需求的產品。

　　不要讓數據這么近那么遠

　　對于企業來說，他們發現通過數據分析可以提高他們的品牌和服務與用戶間的交互，而且通過注入大數據分析，企業更容易了解他們的競爭對手同時優化自己的數字營銷策略，讓自己的品牌更加接近用戶。但是目前還是有很多企業并沒有真正的利用起大數據來改變營銷策略，更別說結合厚數據了。

　　所以，對企業而言，在數據上的投入是要有更加顯著的收益才算理想，雖然大數據可以幫助企業得到一些回報，但是企業還是應該更加深一步去挖掘數據的價值，而厚數據無疑是需要重點挖掘的地方。未來，或許厚數據能夠與大數據更好的協同工作，給企業創造出更多的價值。