汽車營銷中的大數據味道

隨著互聯網時代的來臨，汽車企業的營銷策略正在發生著變化，數字營銷似乎已經成為汽車企業的必修課。車企營銷越來越看重兩點：一是是否能夠精準到達目標消費群體，二是是否具有較高的潛在客戶轉化率。

隨著互聯網時代的來臨，汽車企業的營銷策略正在發生著變化，數字營銷似乎已經成為汽車企業的必修課。車企營銷越來越看重兩點：一是是否能夠精準到達目標消費群體，二是是否具有較高的潛在客戶轉化率。

實際上，在一些互聯網與IT企業那里，數字營銷中最為關鍵的信息已經可以被精準地送達到目標人群，其效果也可以被量化。如在一些網站的搜索引擎上，根據網民對汽車相關產品的關注度，即可知道當下最為流行的整車產品是什么，最為暢銷的汽車養護用品是什么，一線城市與二三線或三四線城市關注點有何不同等問題。

真實轉化當為先

對于車企而言，在針對人群的精準營銷之后，企業最為關注的當屬轉化率，即把目標人群轉化為真正客戶的能力。

在前不久于重慶舉辦的“2015全球汽車論壇”上，來自長安汽車、德勤咨詢與汽車之家的幾位專家對于車企用大數據建立市場營銷的策略談了自己的看法。

汽車之家副總裁韓松介紹，假設某車主都在長安汽車買了某一款產品。如果用汽車之家的大數據，就可匹配分析出這個用戶，在購車前6個月甚至前一年購買了什么品牌產品？關注什么車型？瀏覽論壇、資訊的時間分別有多長？在這期間一共關注了多少產品？在哪一個階段決定下訂單，最后在哪一個時間點購買完成消費動作。 

這一切基于用戶的基礎分析，最后形成購車屬性，它可以幫助主機廠真實還原消費者的決策動機。

其實，基于大數據的場景有三個：檢測、發現、預見。韓松講起了一個經常會發生的現象：“通常情況下，每一個廠商或者他們出的每一款車都會鎖定自己的競爭對手。一個非常有意思的現象是：主機廠在前期傳播的時候完全選錯了對手，而消費者選擇的是不同的品牌和幾個不同的產品，這樣導致廠商在營銷策劃上有偏差?！?/span>

注重數據的完整性與時效性

作為搜索引擎或網站的搜索接口，搜索作為消費者信息主動獲取的首選入口，通過借助cookie實現追蹤，幫助汽車廠商有效獲取消費者行為數據，并借助大數據專業分析技術，實現消費者“畫像”，從而有效地實現消費者洞察，讓汽車廠商更好地了解目標受眾感興趣的車型，從而能相對精準地把握營銷時間、地點來進行廣告投放，實現真正意義上的精準營銷，這是近幾年相當多的廠商經常做的事情。

德勤中國汽車行業管理咨詢主管、合伙人何馬克博士表示，根據大數據統計的結果，中國有3億年輕人，都有購買汽車的計劃。在國外只有40%的消費者對經銷商的體驗感興趣，愿意從經銷商那里購買，但是在中國這個數據可能會達到60%。

對于大數據與汽車營銷，尤其是潛在消費者能否轉化為現實用戶的問題，來自長安汽車產品策劃部的副部長余成龍博士有他自己的看法：“不管是工業4.0也好， 哪怕是將來進一步發展到更高層次，作為一個企業來說還是要生存，生存的根本就是用戶。如果沒有用戶買單，哪怕這個企業跑得再快，還是沒有用?！?/span>

對此，韓松表示，汽車之家從一個用戶最開始關注車，到選車、用車，關注他/她的整個消費周期，只有把消費者各個環節的行為數據包括互動數據、交易數據都拼湊在一起，才能形成一個完整的“畫像”，這樣才能在維持和保住客戶上具有更加主動的能力。因此，最為關鍵的除了數據量，還有數據的完整性。

同時，韓松也提醒，大數據如果分散在各個數據公司當中是沒有任何價值和作用的。如果某個消費者的各種信息分布在各個相關公司的數據庫里，都不能發揮足夠的作用。如果大家都以透明開放協作的狀態，把這些拼接在一起，才會出現立體的形式。

對于數據的時效性，韓松也表示，可能大數據的結果就是在二三個月之內有用，過了3個月消費者的傾向可能就變了，也就是說之前的結論可能完全是錯的。這就需要主機廠在營銷應對上，甚至在產品的匹配上要有快速反應機制，而這個機制現在大多數廠商不完全具備。

未來汽車本身也是數據產業

對于包括后市場在內的整個產業鏈而言，未來汽車產品本身可能將不再是汽車企業的主要盈利點，汽車產品上所搭載的定制化服務，以及用戶在使用服務時所產生的行為數據信息，才是未來汽車生態鏈中的最大盈利因素。大數據企業AdTime認為，以分析用戶需求為目的客戶“畫像”是目前很多汽車企業正在探索的方向。

汽車數據營銷通常是多方面的，一是利用汽車營銷數據來提升經營效益，幫助汽車企業實現更高的銷售效率，同時簡化內部規劃和執行流程；二是優化跨渠道的客戶體驗，開辟多渠道來獲悉用戶體驗方面的信息，并集中進行整合與分析，創造出新的服務模式；三是基于用戶信息進行的數據增值性服務嘗試，比如汽車企業可通過用戶信息，預測車輛將要去哪兒以及去的原因，從而為用戶提供合適的服務和廣告資訊。

AdTime認為，汽車大數據的定制化推送服務能夠成為現實，汽車將成為互聯網時代的另一種重要終端，未來可能改變的將不僅是汽車行業的商業模式，還將帶動更多消費類行業的營銷渠道。同時，這種基于汽車數據的互聯互通，會為智能車載和交通互聯以及車聯網的實現提供基礎。