如何用大數據系統化分析O2O商業模式

一個角度是指O2O把線上的消費者帶到現實的商店或者服務中去，也就是在線上查詢、支付、購買線下的商品或者服務，再到線下去享受服務，這是對O2O的第一層理解。

第二個角度是在電子商務發生的過程中，電子商務由信息流、資金流和物流組成，O2O的特點是把信息流和資金流放在線上進行，而把物流放在線下。直觀的看，那些無法通過快遞送達的有形產品或者無形服務就恰恰是O2O的強項。

第三個角度是指O2O體現了移動互聯網時代對客戶端到端體驗支持的重要性。這里所謂的端到端，是指從消費者搜索并且發現自己有需求的商品或服務，到交易和購買，再到交付使用該商品或服務，直到最后的再消費或者分享，這樣一個完整的過程構成了端到端的體驗?？傮w而言，O2O平臺是對于移動互聯網時代的消費者端到端體驗的支持的強化。在這個過程中，O2O平臺存在大量的、各式各樣的細分商業模式。

在既有的移動互聯網商業模式中，屬于O2O范疇的模式非常多，比如說通過移動互聯網買賣二手貨，通過移動互聯網買房租房、找工作、找酒店、找旅游目的地、找餐館，這些都屬于O2O的范疇。伴隨著移動互聯網的快速發展，伴隨著移動互聯網所帶來的移動化、位置化和社交化，O2O的商業模式越來越多，我們有必要為O2O平臺建立起一個完整的分析框架，從中識別出O2O平臺得以成功運營的關鍵要素。

從移動互聯網時代的消費者行為出發，我們可以構建出O2O平臺的對于客戶完成消費行為鏈條提供整體支持的過程。

一般而言，一個移動互聯網時代的用戶，完成一次完整的消費行為動作，一共需要四個環節構成。第一步為搜索和發現;第二步是交易和購買;第三步是交付和使用;第四步是再消費與分享。

其中的搜索和發現是指，消費者具有了某種需求之后，或者不經意間發現了他感興趣的某種商品或服務，那么它或者通過進一步的信息查詢，或者通過征詢網友的意見，進一步鎖定自己的交易需求的一個過程;其中交易和購買是指消費者鎖定了自己的購買意愿之后，所完成的支付動作或者購買動作;其中交付和使用是指消費者完到達現實世界中的商店，例如咖啡店、酒吧、健身廳、餐廳、加油站、發廊等等，去體驗自己所需要的服務，或者是獲得自己需要的商品這樣的一個過程;再消費和分享指的是消費者在使用的過程中，所衍生出新的消費欲望得以滿足的過程，以及把自己在整個消費行為鏈條中的體驗，通過移動互聯網手段與他人分享的過程?？傮w來看，以上四個步驟就構成了消費者在移動互聯網時代的完整的消費行為鏈條，而這樣的鏈條也有益于我們建立起對O2O平臺商業模式的完整理解。

在搜索和發現環節，一個消費者運用移動互聯網手段以主動或被動的方式通過搜索、閱讀、比較、篩選，來鎖定自己有購買欲望的商品或者服務。根據對O2O平臺所支持的客戶消費行為的研究，我們把在這個過程中的客戶行為分成幾種類型，一種稱之為需求驅動型;第二種稱之為價格驅動型;第三種稱之為經驗驅動型;第四種稱之為場景驅動型。對應不同類型的客戶，O2O平臺存在不同的商業模式。

在需求驅動型客戶的搜索和發現過程中，消費者本身就有主觀的消費意愿。比如說消費者要買房、找工作、找酒店、找餐館等等，他本身就有這樣的需求。對應需求驅動型的O2O商業平臺模式中，最典型的就是分類信息平臺模式。在這方面比較典型的代表企業就是趕集網、58同城和百姓網等。

分類信息平臺的模式的基本特點是實用，它以滿足消費者個人生活實用信息為主。此外具有較大規模性，大量同類的資訊或廣告放在一起，形成網上各類消費物品和服務的超級市場，方便消費者比較選擇。此外，分類信息平臺的信息發布價格低廉，部分發布信息是免費的，即便在收費的部分，相對于其它傳媒而言，價格也是便宜的的。分類信息網站還具有自助性，從本質而言，它屬于Web2.0的模式，相當多內容由用戶主動填寫。分類信息網站還具有比較明顯的社區性，對于每個帖子可以通過回帖的形式，或者通過垂直社區互動的形式進一步完善。

由于分類信息平臺所擁有的大量信息以及粘著的大量用戶，使得它的商業模式具有相當大的延展空間。比較自然的延展是分類信息網站可以沿著這個消費者的搜索行為往后走，也就是逐漸走向交易購買環節，這樣就比較自然而然的進入到了團購這樣的商業模式。此外，為了避免用戶只是一次性交易，建立用戶持久使用的粘性，因此社區化也是這一類網站的比較典型的一個方向。

以趕集網為例，在近期相繼推出了婚戀、短租和團購這樣幾個新型業務。由于分類信息網站所具備的信息、客流優勢，因此它切入到團購領域，是比較自然的。趕集網的團購業務開展的時間不長，就達到了每月幾千萬的交易額，很快實現了盈利。更重要的是，由于團購本質上屬于地域型業務，而這些分類信息網站本身在業務體系部署的初期，也是面向各個城市下沉開展的，因此也比較便于實現人力資源和客戶資源的復用，從而快速地進行團購業務的拓展。除了團購之外，趕集網還開辟了螞蟻短租的模式，為房東和租客牽線搭橋，與攜程網和藝龍網相對比，它是一種差異化的競爭，更多定位在價格便宜的閑置客房，并且租期平均是一到五天。為確?？煽?，趕集網會安排專人驗證房源，并保證留房。

價格驅動型客戶，顧名思義就是在搜索和發現環節價格相對敏感的客戶。O2O平臺對應于此類消費者的典型模式是比較購物搜索。比較購物搜索是一種專業化的垂直搜索引擎，它主要是通過海量商品信息的采集和整理，向消費者提供可對比的商品資訊。這種購物搜索引擎與一般的搜索引擎主要區別在于，它可以進行商品價格的直接比較，而且可以對于產品和在線商店進行評比，這種評比往往對消費者的最終消費決策會有較大影響。而且作為在搜索和發現環節的篩選者，專業化的比較購物搜索會對商務的產品質量進行檢測，確保用戶在購買的商品中有質量保障。

這種比價搜索網站一般不收取用戶的任何費用，而是從消費者在所點擊進入網站的購物支付中賺取收入，后端的商家要么繳納這些比較搜索網站的攤位費，要么為比價搜索引擎帶來的流量的每次點擊付費。國內已經有比較多的這種搜索比價的網站，比如像機票類的“去哪兒”，像書刊雜志類的瑯瑯比價網，像電子產品類的比價網等。

在國外同類的網站也有很多，可以重點考察一下日本的價格比較網站Kakaku，它是日本最大的比價網站，有五分之一的日本人在買東西之前都會先上Kakaku。日本的線上電子商務和線下實體商務之間已經達成了較高程度的互通，也就是O2O的水平比較高，線下商家在Kakaku平臺上掛出的商品，用戶可以馬上在線上跳轉到商家的電子店鋪或者直接到實體店鋪購買。由此，Kakaku成為了一個連接用戶、廠商的信息匯聚平臺。廠商為用戶提供商品信息以及價格信息，讓用戶在一個平等的尺度下中進行價格比較，同時用戶反饋的商品評論也為商家提供有價值的反饋，同時也為后續買家用戶提供第一手指南。同時，通過這個過程，Kakaku也獲得了大量的消費者的購買行為數據，經過整理分析之后也可以對廠商進行銷售，因此，它也就具備了面向用戶行為提供定向細分廣告數據的基礎。

Kakaku的盈利模式主要包括這樣幾種，一種是商家入駐Kakaku平臺，網站根據商品的點擊數或實際成交收取費用;第二種是促銷服務，也就是通過Kakaku平臺直接促成的交易量或是交易額，廠商支付促銷的手續費;第三種是信息提供，比如向廠商出售用戶的行為數據;第四是為用戶提供旅行酒店，票務預訂服務的傭金，第五是廣告。Kakaku在運營中為了保持自己的競爭力，它對于商品的價格變動保持定時監測，每天早上10點、下午5點凌晨1點，都去主動獲取相關商品的價格信息。同時Kakaku每月設立獎項，鼓勵用戶參與娛樂版和口碑版的文章發表，寫得越多獲獎機率越高。Kakaku還編輯出版了專業導購雜志，每期會有個專題欄目、連載關注欄目、最新上市產品評測欄目、特約評論員的每期特稿、一些草根的點評和研究，都旨在幫助用戶做出明智的購物決定。

除了比價搜索之外，團購是最典型的一類價格驅動型O2O代表。與傳統電子商務的電子市場加物流配送的模式相對比的話，團購的模式事實上是電子市場加到店消費的模式。在過去的一兩年中,團購幾乎是互聯網領域最火的概念之一，團購就是通過線下商業機構利用網絡線上攬客，消費者通過網絡篩選并到線下接受服務。即便在電子商務最發達的美國，線上電子商務也只占8%，也就是說線下基于實體的消費比例仍然高達92%，那么將線上的客源與實體店面消費進行對接，其中蘊含著巨大的商機。消費者大部分消費時間都花在商場、餐場、電影院、美容美發店、KTV、健身房、干洗店、加油站等商業服務場所，這一類服務類的店面，O2O團購是大有發展空間的。

當前團購也正在發生商業模式的變化，比如從短期促銷慢慢轉向了長線的消費，，也就是把團購網站、消費者、商家由一種短期的聯系關系變為一種長期的關系的保有，不希望消費者只是一次消費永遠不再到來，而是希望長期保持客戶忠誠。因此也可以看到，團購網站除了優惠券的模式，也在拓寬商品的范圍甚至加入許多社區的要素，采取這些的目的都是對于團購商業模式本身進行優化。

經驗驅動型客戶，是指在搜索和發現環節中，非常在意別人曾經有過的體驗的客戶。經驗驅動型客戶催生出一類非常重要的商業模式，那就是O2O里面的點評模式。這里面的典型的代表首推大眾點評網，大眾點評網是一個獨立的第三方點評平臺，它始終強調自己只是一個社區，允許食客們對自己光顧過的餐廳發表看法。它依靠第三方的評價吸引消費者，從而吸引餐廳加盟。網站會根據客戶IP地址自動顯示區域首頁，為用戶提供所在地區的餐飲信息，而用戶能以排行榜作為起點，通過種類、地區、價位等各種標準，開始自己的美食發現之旅。由此可以看到，大眾點評網事實上采取的是典型的用戶創造內容的web2.0模式，而這種模式是通過網民信息的自發積累，不需要企業自身進行信息收集。

總體來講，可以看到這種點評網站的盈利模式大體上包括幾類，包括收傭金、收會員費、出版美食評論書籍等等。大眾點評網始終不介入預定，使自己保持一個獨立社區的地位。從本質上講，大眾點評網作為典型O2O模式的一種，事實上就是在搜索和發現環節，通過大量曾經消費過的信息幫助消費者降低搜索成本，有效捕捉自己的消費對象，這就是這一類商業模式存在的空間。

在旅游領域，此類點評類的O2O的模式出現得也越來越多。以螞蜂窩為例，它定位于給旅行出發前的消費者提供搜索和發現服務。螞蜂窩希望把具備點評內涵的旅游攻略做到極致，并且在某種程度上延伸消費者的旅游體驗。一方面它也是采用UGC的模式，把用戶提交的一手信息做成類似孤獨星球這樣的精美的手冊，內容包括交通、美食、住宿、購物，然后發布到網站上供用戶免費下載便于攜帶。另一方面它還設立了分舵形式，在各地組織了一批對目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的熱心用戶作為舵主，依賴這些舵主來維護和更新內容。旅游用戶可以在手機端和PC端看到不斷更新并且信息準確的旅游攻略。用戶總能從這些攻略中找到自己感興趣的，契合自身需求的。事實上，螞蜂窩不僅為想要旅游的人提供服務，也能夠激發旅游的潛在用戶，那些在螞蜂窩上閑逛的用戶，在照片和文字的轟炸下，也往往能夠觸激發他們旅行的欲望。

場景驅動型客戶，是偏好實時的、與所處位置高度相關體驗的客戶，也就是這些客戶的移動互聯網行為與所處場景密切相關。比如以“今夜酒店特價”這樣一款iPhone上的APP 為例，如果一個消費者希望在就近找到一個方便又便宜的住宿地，可以使用這個APP，在晚上六點以后打開這個APP，就可以通過LBS定位搜索自己周邊的酒店，發現合適的房間，如果用手機支付房費后就可以直接入住。這時候里面有很多四星或五星的酒店可供選擇，但是價格卻與如家、漢庭等經濟型酒店差不多。這樣的模式一方面整合酒店當天沒有出售的尾房，另一方面利用移動互聯網技術聚合特定場景中的消費者，使得消費者與尾房庫存之間能夠相互發現。

由于酒店的客戶庫存一般是大量存在的，特別是在淡季中。同時，酒店的固定成本很高，邊際成本非常低，因此酒店對尾房的銷售始終存在迫切的需求。與此同時，特別在是相對高端的四五星級酒店，它寧愿把房間空著，也不愿意低價放在市場上售賣，它們認為如果低價銷售會影響自己酒店的品牌形象。而“今夜酒店特價”的模式恰好滿足了酒店這樣的需求，它不是通過公開廣告的方式進行這種特價宣傳，此外它是在一定的時間段以以內，向主動來尋找周邊位置的消費者來提供尾房的信息。這樣使酒店既保護自己的品牌又能方便銷售自己客房的庫存。與“今夜酒店特價”合作的酒店，在晚上四點前檢查自己的空房數量，會挑選一部分空房放到平臺上，這個平臺會以很低的價錢從酒店拿到這些剩房，在晚上六點之后提供給用戶，用戶找開APP看到之后，根據距離、星級、價格、風格等個人喜好進行查找和預訂，這個預訂價格和“今夜酒店特價”拿到的價格之間的差價，就成為了它的利潤。

而另外一個由電子商務網站“一號店”所提供的O2O的消費者的發現模式，也具有極大的創新色彩。當前主要在北京和上海，在商務區、地鐵周圍的用戶，可以在看到一些廣告牌，這些廣告主要是與生活密切相關的一些飲料、小食品等，每個商品下面都有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼后直接用手機購買，確認數量、填地址、下單，當天這些零食就可以送到它的辦公室，這事實上是一種O2O模式的“虛擬超市”。

這種虛擬超市利用了用戶的碎片化時間，一般不挑選那些需要用戶進行詳細遴選和比較的商品，而是盡可能日常生活用到頻度比較高、購買比較頻繁的商品，這樣適合節奏很快的大都市人群。在布放選點上，要考慮客流密集以及便于觀看的這樣一些地方。這樣的O2O的模式推出之后，不僅對于消費者，對于企業自身的發展，帶來了很重要的長期價值。由于每款商品的購買都與二維碼相關，因此“一號店”可以在虛擬貨架的二維碼中植入追蹤信息，這樣后臺可以統計出每個地鐵站乃至每塊廣告牌的使用率是多少，這樣可以不斷優化這種虛擬超市的布局，甚至可以針對不同的地鐵站點，分析不同站點中人群的消費習慣，如對哪一類商品更敏感，鐘情于哪些品牌等等，這就給虛擬貨架的個性化優化提供了非常重要的依據。甚至可以通過用戶的購買行為關聯到用戶過去的搜索、購買的相關信息，建立用戶的消費行為模型，進行個性化的商品推薦，讓用戶可以很快地看到自己想要商品而輕松快捷的下單。

O2O模式的本質，使得商品與消費者彼此之間可以更便捷的發現，事實上等于把超市的范圍進行了擴展，購物、交易、搜索與發現無處不在，買賣交易無處不在。特別需要強調的是，伴隨著移動互聯網的發展以及LBS要素的不斷引入，這種場景驅動型的搜索與發現的模式仍然有巨大的空間。前面“今夜酒店特價”事實上是幫助一個人在它所處的場景中發覺周邊的酒店尾房，無線“一號店”虛擬超市的例子，說的是在一個消費者所處的場景中，與周邊的可購買物品進行交互的案例。沿著這樣的思路推廣下去，理論上講無論消費者在任何場景中都可以與周邊的各種各樣的商品和服務資源產生交互和連接。而且產生交互和連接之后，如果疊加上前面提到過的分類信息、搜索比價、點評的查找和對照，那么可以極大的豐富用戶在場景中的消費體驗。

總體來看，在用戶消費行為第一步，也就是搜索與發現環節中，以為用戶創造愉悅體驗為出發點，圍繞著如何讓用戶更便利的去發現，如何更快速的去搜索，如何更完善的去比較，蘊藏了大量的移動互聯網商機。