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大數據時代的車企數字營銷_數據分析師
2014-12-07
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大數據時代的車企數字營銷_數據分析師


　2014年11月20日，第十二屆廣州國際車展在中國進出口商品交易會展館正式開幕。廣州車展一直被譽為“中國汽車市場風向標”，歷來是車企總結上一年規劃下一年的行業盛會。汽車市場會如何總結自己在2014年的表現，又將如何迎接即將到來的2015年呢? 作為汽車數字營銷領域內的專家，北京新意互動廣告有限公司(以下簡稱新意互動)CTO朱勁松先生先后接受了汽車探索、汽車點評網、車訊網及易車網等4家媒體的采訪，詳細闡述了新意互動面對大數據時代洶涌來襲的應對之策，也為汽車企業在大數據時代如何轉型提出了極具建設性的建議。

新意互動CTO朱勁松
新意互動CTO朱勁松

　　大數據是當下最流行的關鍵詞之一，不僅影響著各行各業，對汽車行業也產生了巨大的影響。朱勁松說，原來的營銷都是以購買廣告位的方式進行，現在則向購買受眾的方式轉變，因為這樣能夠實現廣告投放的效益最大化?？傮w來講，大數據給汽車數字營銷帶來了巨大的機遇。利用大數據，企業可以精準地鎖定用戶，根據大數據的洞察制定營銷策略。企業還可以根據大數據去評估每次營銷帶來的效果，看是否達到目標。大數據也可以應用在汽車產品未來的升級改造方面，車聯網正在逐步普及，像蘋果、谷歌這樣的互聯網公司也在逐漸涉足車聯網方面的技術和產品。通過車聯網，企業能隨時獲取汽車產品的運行狀況，了解汽車消費者如何使用汽車，這些數據對明確汽車產品的運行情況有很大幫助，更為汽車產品的升級改造提供了依據。所以說，大數據已經成為營銷的策略、決策、評估過程當中一個十分重要的基礎。

　　正因為大數據對汽車數字營銷起到了非常好的支持作用，越來越多的汽車廠商逐漸開始將數字營銷納入到品牌和產品的推廣計劃當中去。對此，朱勁松認為，數字營銷在汽車企業當中的運用實際上已經有很長一段時間，現在的汽車企業沒有哪個不用數字營銷。并且隨著汽車媒體的快速發展，數字營銷在汽車產業營銷費用中所占的比例也越來越高。原來是以傳統營銷為主、數字營銷為輔。但是經過這么多年的發展，很多企業已經將數字營銷作為最主要考慮的方案，下一步，數字營銷將會在整個營銷中起到主導作用。數字營銷，包括現在的移動互聯網，視頻營銷，搜索引擎營銷等在汽車企業的運用都會更加廣泛。
新意互動CTO朱勁松

　　品牌建設是助力品牌推廣的一大舉措，但這期間轉化率的問題也使眾多企業頭疼，效果營銷的概念隨之應運而生。朱勁松認為，效果營銷和數字品牌工作是數字營銷的兩個部分，兩者缺一不可。企業不能只做數字品牌不做效果營銷，或者只做效果營銷，不做數字品牌，這都是不行的。數字品牌主要解決產品關注度的問題，有多少人了解企業的產品，喜歡企業的產品，愿意用口碑傳播這些產品，這是數字品牌主要解決的問題。效果營銷則是讓關注企業的用戶轉化成企業的潛在用戶，最后成為企業的粉絲，這兩者是相輔相成的，在營銷工作當中要兩者兼顧，也就是平常說的品效兼顧。朱勁松認為，大數據實際上是數字營銷的基礎，有了大數據，可以讓品牌營銷和效果營銷更精準，如以前廣告主有50%的費用是浪費的，現在有了大數據的支撐，就可以讓費用的浪費越來越少，甚至為零，這也是新意互動追求的目標。

　　新意互動認為，大數據實際上是汽車用戶在互聯網上所有行為方式的一個聚合，通過用戶行為可以進行很多洞察，包括用戶的社會屬性、興趣、購車需求的分析等等。朱勁松提到，實際上，新意互動大數據平臺有兩個模型。第一，判斷用戶到底想買什么車，比如消費者可能想買A車型、B車型、C車型，那么每個車型在他心目當中的位置是怎樣的，新意互動有一個消費者購車的模式。第二，新意互動能夠根據用戶的行為去分析用戶到底處在汽車購買的哪個階段，用戶是一周之內要買車，還是一個月之內要買車，還是三個月之內要買車?或者三個月之后才買車?通過消費者行為的分析，新意互動能夠判斷消費者處在消費決策的哪個階段，根據決策階段對用戶進行個性化營銷，在創意和信息推動方式上都有所不同。大數據能夠讓用戶有更好的體驗，同時也能夠讓企業效果營銷的效率、轉化率有更高的提升。
新意互動CTO朱勁松

　　新意互動從事汽車數字營銷的工作已經有十多年的經驗，營銷的手段和方式也是在不斷的變化，去年新意互動還提出了數字品牌和效果營銷兩位一體化的營銷理念。新意互動認為，品牌一定要跟消費者形成完整的生態系統，跟消費者之間形成價值共鳴。只有當消費者把這個品牌當做是自己的品牌，才會成為該品牌的粉絲，幫助傳遞這個品牌。在去年很多的營銷案例當中，新意互動實際上都是利用這樣的理念在為汽車企業做策劃。在給一汽大眾高爾夫產品上市做營銷策劃的時候，新意互動實際上就是根據數字品牌的營銷理念，讓汽車產品和汽車消費者融為一體，成為了系統上的一環。在給消費者打造官方產品平臺和互動平臺的時候，每個消費群體看到的頁面、信息都是個性化的，就好像是專門為他打造了一個個性化的平臺一樣。新意互動認為，這樣才能夠進行信息匹配，消費者才能夠更加深入的互動，產生更好的營銷效果。
新意互動CTO朱勁松

　　新意互動專注汽車數字營銷工作，在理論上也投入了很大精力去做研究。在今年，新意互動和北京大學聯合成立了一個實驗室，叫“互聯網時代汽車企業轉型戰略研究實驗室”。 新意互動認為，與高校的合作能夠推動整個汽車行業數字營銷工作向前發展。新意互動希望通過這個實驗室的研究，和整個行業一起去討論汽車企業在互聯網時代的產品策略和營銷策略，并定期給汽車企業傳遞研究過程中整個互聯網、移動互聯網、車聯網、大數據等方面的變化趨勢。朱勁松提到，數據顯示，未來的數字營銷呈現出三大趨勢：第一，數字營銷在原來是輔助傳統營銷的，但數字營銷會逐漸成為主流，整合營銷的趨勢越來越明顯;第二，隨著移動互聯網的應用以及新型營銷技術、新型媒體的誕生，數字營銷形式變得多樣化，企業應當在營銷過程當中把多種營銷方式和手段做一個有效結合，形成整體效果;第三，大數據會在整個數字營銷環節當中得到更多應用，企業也會制定大數據發展規劃，大數據會更多地對汽車產品的生產制造產生影響。
新意互動CTO朱勁松

　　在采訪的最后，朱勁松總結道，數字媒體和數字營銷的技術在不斷發展，在中國，汽車行業這幾年的發展速度也非?？?，中國汽車消費的剛性需求也在不斷增強。汽車行業與數字營銷兩方面的結合，給像新意互動這樣的數字營銷公司帶來了很大的發展空間。與此同時，新意互動也面臨著不少的機遇和挑戰，但朱勁松認為更多的是機遇。隨著專業細分和專業技術的快速發展，營銷對于代理公司的要求也越來越高，這也考驗著新意互動如何整合行業內的資源以及利用最先進、最有效的營銷技術，為汽車企業提供服務。新意互動的理念就是“新意創造價值”，作為代理公司，新意互動勢必要為服務的企業、為所服務的消費者創造更大的價值，請大家拭目以待。


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