大數據時代的精準營銷利器：程序化廣告技術

近年來，隨著移動互聯網的普及和大數據時代的到來，人們在使用PC或移動終端訪問網頁或使用APP時，總能收到為自己“量身定制”的廣告信息。例如：平時喜歡戶外的同學們會經常收到網頁或APP推送的戶外用品廣告;而電子產品的發燒友們也恰巧會收到新款手機或可穿戴設備的廣告;再例如去年火爆朋友圈的微信廣告營銷中，同樣是車輛廣告，有些用戶看到的是高端品牌的廣告，而有些用戶看到的是中低端品牌的廣告。難道這真的都是巧合嗎?當然不是，這一切都歸功于一種叫做“程序化廣告”的技術，程序化廣告已成為大數據時代精準營銷的利器，也是目前大數據最熱門的應用領域之一，本文就和大家分享有關程序化廣告的相關內容。

一 何為程序化廣告

程序化廣告是指通過數字化、自動化、系統化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺并將它們進行程序化對接，從而實現目標人群匹配、競價購買，廣告投放，投放報表反饋等一系列過程自動化的廣告投放技術。

程序化廣告通過基于大數據的用戶畫像來定位目標客戶群體從而實現了廣告的精準投放，同時廣告位的選擇、廣告的投放以及競價購買全部依靠機器來完成。與傳統廣告模式相比，程序化廣告技術使得廣告投放更加精準，同時由于中間環節全部依托程序完成，為廣告主和媒體平臺節約了大量時間和人力成本。

二 程序化廣告交易模式

程序化廣告按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB (Real Time Bidding，實時競價)模式為主;私有交易主要包括三種競價方式：PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)、PD(Preferred Deals，優先交易)、PA(Private Auction，私有競價)，他們的區別在于是否競價以及廣告位是否預留。目前應用最廣泛的程序化廣告交易模式是RTB模式。

RTB是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。通過一個簡單的例子為大家描述RTB的產業鏈和工作流程。

當一個吃貨打開網頁或APP時，會觸發如下的RTB流程：

如上圖所示，當用戶訪問一個網頁或者APP時，SSP(供應方平臺)即向Ad Exchange廣告交易平臺發送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經過DMP(數據管理平臺)的分析匹配后發送給DSP(需求方平臺)，DSP將根據廣告主的需求和DMP對用戶畫像的分析結果對廣告位進行競價，價高者會獲得這個廣告展現機會，并被目標用戶看到——從開始競價到完成投放，這一系列復雜的過程僅需100毫秒，用戶是無法感受到的。

RTB是一種技術為王的精準營銷手段，當一個用戶在全網瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺，用戶在下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。當然，由于大數據相關技術的發展，描述用戶畫像的數據來源已不再局限于cookie，更多第三方數據的加入例如電信運營商數據、網購數據、政府數據的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準。 RTB相關技術的不斷發展使得系統側自身便能實現更好的精準營銷，讓投放的廣告更精準更有價值。

如上圖所示RTB的產業鏈包括SSP(供應方平臺)，DSP(需求方平臺)，AdExchange(廣告交易平臺)，DMP(數據管理平臺)等實體。他們又是何方神圣呢?下面繼續為大家釋義。

三 RTB交易過程中的實體

1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平臺)

定義：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存。

用通俗的話來講，DSP就是廣告主與媒體平臺之間的中介機構?，F實中受眾群體的結構過于復雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標人群、如何在有限的預算內選擇合適的媒體平臺和廣告投放位置等等這些問題對于廣告主來說實在太難了。為了解決這個問題，DSP應運而生，它通過海量數據挖掘幫助廣告主定位目標受眾人群、選擇合理的媒體平臺和廣告投放位置并根據廣告主的要求進行競價，最終幫助廣告主完成廣告的投放。

2 SSP(Sell-SidePlatform，供應方平臺)

定義：供應方平臺SSP是媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理平臺，是媒體優化自身收益工具。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。SSP與DSP(需求方平臺)一樣作為RTB的基礎，是一個媒體服務平臺，目的是為充分利用媒體資源(流量)，達到最優收益。

DSP與SSP都是廣告主與媒體之間的中介機構，DSP服務于廣告主，而SSP則服務于眾多廣告位的媒體平臺，它們的目的都是實現各自雇主(廣告主/媒體平臺)的收益最大化。

3 AdExchange(廣告交易平臺)

定義：廣告交易平臺AdExchange是一個開放的、能夠將出版商和廣告商聯系在一起的在線廣告市場(類似于股票交易所)。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

所謂的廣告交易平臺，就是一個能夠讓廣告主在對的時間，對的地點接觸到對的用戶的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告收視次數)來賦予一個獨立的價值，其運用的實時競價技術可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。AdExchange相對于傳統模式還是有比較大的好處的，一方面節省了廣告主的成本，另外一方面讓媒體平臺的收益增加了，最重要的是讓合適的廣告展現給合適的用戶，提升了用戶體驗。

4 DMP(Data-ManagementPlatform，數據管理平臺)

定義：數據管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一平臺，以進行更好地定位。

RTB過程中的任何一個實體要發揮最大作用都需要海量數據的支撐。例如，DSP在定義一個受眾是否是廣告主的潛在客戶時需要通過大數據挖掘對用戶畫像進行全面分析。這時，DMP就出現了，它們一方面可以為DSP/SSP/AdExchange提供所需要的數據，另一方面幫助它們管理、分析和挖掘自身已有的數據?？梢哉fDMP是集數據提供，數據管理和數據挖掘于一身的大數據平臺。在實際的產業鏈中，有些DSP也同時兼顧DMP的功能。

四 程序化廣告的收費模式

廣告推送出去了，那么廣告服務商和媒體平臺如何向廣告主收取費用呢?目前業內主要有三種收費模式，它們分別是CPM(Cost Per Mile，按千次展示收費)，CPC(Cost Per Click，按點擊收費)，CPA(Cost Per Action，按行動收費)。

CPM(Cost per Mile):

CPM指的是按廣告的每1000次展示收取廣告費用。這類收費方式比較適用于曝光量比較大的媒體平臺。一般來說傳統媒體(電視)、互聯網門戶網站(新浪，搜狐等)以及熱門的手機APP等都按這類方式收取廣告費用。

CPC(Cost per Click):

CPC指的是按點擊收費，也就是說無論廣告被多少人看到，只有目標受眾實際進行了點擊操作，廣告主才進行付費。這種付費方式加大了廣告商和媒體平臺作弊的難度，同時也是宣傳的最優方式。

CPA(Cost per Action):

CPA是指廣告主按廣告的實際投放效果進行付費，CPA中的A (Action)可以是某網站的注冊量，某種商品的實際購買數量，某軟件的下載量等。這類收費方式對于廣告主來說效果最直接，但費用一般也比較高昂。

無論采用CPM、CPC還是CPA，廣告主都可以根據自身產品特性進行選擇，目前國內絕大部分移動廣告平臺都支持CPM、CPC、CPA計費，在選擇移動廣告投放時，廣告主可更多考慮移動廣告平臺的穩定性和媒介資源深度。

五 運營商大數據在程序化廣告的應用

電信運營商得天獨厚的優勢就是具有海量的用戶數據，這些數據包括用戶個人屬性(用戶注冊信息、設備號、位置、網絡、終端、區域、工作屬性類型)、用戶撥打電話特性(客戶號碼/400電話撥打記錄、話費、主被叫特征、時長等)、用戶上網行為(瀏覽內容/應用類型、用戶訪問記錄、搜索關鍵詞、交易記錄等)、應用軟件內容，信息傳播路徑：微博、短信、郵件、微信等。這些數據對于程序化廣告中用戶畫像的描述來說是十分寶貴的，因此電信運營商在程序化廣告產業中的潛力是十分巨大。

近年來，國內電信運營也開始涉足程序化廣告行業。2013年底，國內首個由運營商自主研發的互聯網廣告實時交易平臺在中國電信浙江公司成功上線，浙江電信互聯網廣告實時交易平臺的建成，標志著運營商探索大數據走出重要一步，相對于互聯網企業，運營商在RTB最大的優勢在于其擁有網絡管道優勢上的大數據，除了客戶的基本屬性之外，還有大量的、實時的客戶互聯網行為數據。運營商在移動互聯網生態體系應充分發揮其優勢，占據主導地位，實現轉型升級。

從目前來看，在整個程序化廣告產業鏈中，DMP數據管理平臺是運營商大數據應用的最核心平臺。實時競價中整個涉及受眾購買的環境數據都需要DMP底層提供。數據管理平臺通過對賣方的數據進行抽取，過濾，清洗，加密，分析，存儲后，將賣方與買方的需求進行關聯和匹配，實時判斷買方和賣方出價，支撐實時競價。數據管理平臺會提供合理和科學的算法和分析依據來幫助買方(客戶)和媒介執行機構(賣方)來判斷什么樣的受眾才是高質量的，從而使營銷推廣的結果更加高效和更加出色。運營商DMP除了客戶基本屬性如手機號、性別、職業、省市、年齡等之外，更多關注的是客戶互聯網行為信息，包括搜索行為、網頁瀏覽行為、興趣偏好、活躍時間、當前位置、活動軌跡等，通過數據統計及建模方式按各個不同標簽定義不同類型的人群，形成客戶360度視圖。

下面給大家介紹一則由運營商實現的程序化廣告投放實例：

案例：移動端游戲類APP推廣廣告投放

1)案例背景：

推廣內容：針對某游戲APP的推廣活動

人群定向：16-36歲年輕群體(喜歡APP游戲人群)

投放周期：2014年:6月1日-2014年6月7日

投放方式：當用戶打開某App時進行廣告推送

2)投放過程：

通過運營商客戶群標簽(年齡標簽、性別標簽、APP下載次數標簽、APP使用活躍度標簽、游戲類APP下載次數標簽、游戲類APP使用時間標簽、付費承受能力標簽、最近十天搜索行為標簽等)、興趣偏好模型、上網時間偏好模型等來定位目標人群，也就是DMP管理平臺的功能

3)投放效果：

到達率和轉化率顯著提升

(小貼士：所謂廣告到達率是反映廣告媒體可用性的重要指標，它用來衡量在一定時期內,目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所推送的廣告信息。)

(小貼士：點擊轉化率是指實際點擊廣告的受眾群體中實際下載了該游戲的用戶比例，曝光轉化率是指看到該廣告的受眾群體中實際下載了該游戲的用戶。)

六 小結

程序化廣告是目前大數據應用的重要領域之一，同時也取得了較為顯著的效果，為未來運營商大數據資產變現和增值提供了非常好的出口。本文旨在和大家分享關于程序化廣告產業中的一些簡單概念，如有不當之處，歡迎大家指正。