愛立信：用大數據提升運營商NPS

2015年世界移動通信大會（MWC）期間，愛立信發布了大數據分析套件Expert Analytics 15.0。這套方案可以幫運營商預測NPS，并且提出改進方案。

　　NPS是目前最流行的客戶忠誠度分析指標，用以計量客戶向其他人推薦企業業務的可能性。在同一個用戶調查樣本中，業務推薦者的比例減去業務貶損者的比例，即為NPS。蘋果、飛利浦等公司很早就啟動了NPS考核，并將其視為“未來利潤”。

　　對當前的運營商而言，更高的NPS不僅意味著領先于其他運營商，同樣也可以在面對OTT沖擊時降低用戶流失率。

　　但是，3月3日，愛立信副總裁兼OSS&CEM產品管理主管Shamir Shoham在接受記者采訪時表示，目前絕大部分電信運營商的NPS都低于5%，甚至很多為負值。而相比之下，蘋果、Google等互聯網公司的NPS超過70%。

　　“運營商的用戶忠誠度遠不及互聯網企業?！盨hamir Shoham對記者表示，“5%是很危險的，運營商至少要提升到30%以上?！?/span>

　　運營商的挑戰

　　據Shamir Shoham透露，目前愛立信的大數據分析套件已經在數個運營商網絡中得到驗證。

　　其中，中國移動于2015年正式引入NPS（凈推薦值）考核指標，啟動經營策略轉型，試圖通過重視客戶生命周期管理，培養忠誠客戶。

　　在此之前的2014年8月，中國移動耗時半月在廣東、北京等10個省市進行用戶滿意度調研。在調研報告中，中國移動稱其NPS值為39.7%，而4G業務NPS值則為48%，兩項NPS數值均遠高于行業平均水平。該報告認為網絡、自費、服務要素的提升是用戶滿意度較高的主要原因。

　　但是，需要指出，該報告只提到了“推薦者”的關注點，對于更受重視的“貶損者”，該報告并未分析原因。

　　同時需要指出的是，中國移動的此份NPS報告采用了業內最常用的問卷調查方式，這種方式很容易受到調查手段、調查時間、調查樣本、客戶心態、企業考核指標，甚至活動禮品等多方面的影響，導致這一重要數據失真。

　　“即便數據可靠，運營商仍然需要去分析影響用戶忠誠度的原因和關鍵要素?！盨hamir Shoham認為：運營商需要有效的方法準確判斷NPS，并且搞清楚用戶為什么不滿意，然后才能改進服務體驗，“整個流程耗時長、準確率低，這是運營商最大的挑戰”。

　　德瑞咨詢首席顧問宋永軍在談及中國移動NPS戰略時也曾表示：運營商需要制定清晰的操作方案，比如針對NPS貶損者指標的深入調查分析，確保貶損者背后原因的挖掘；同時考慮將貶損度的調查與滿意度調查結合，確保能找準客戶感知的“痛點”。

　　除此之外，如果缺少清晰的操作方案，運營商在執行NPS時很有可能“沉迷于得分”。湖北移動客戶服務中心康黎曾撰文指出：“目前使用NPS的企業普遍沉迷于‘得分’本身，而不是關注在驅動‘得分’改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體驗上?！彼ㄗh，企業應該充分利用客戶標簽、大數據技術構建高效的策略。

　　用大數據改進NPS

　　運營商希望提高NPS，但卻始終沒有成熟的分析模型支撐運營商在龐大的用戶群、復雜的網絡環境中得出精準的結論。

　　Shamir Shoham表示，愛立信針對這一訴求推出了Expert Analytics 15.0分析套件，其可以在線、隨時為運營商生成用戶服務報告，并且根據愛立信服務水平指數（SLI）預測NPS，“明確告訴運營商，是哪些因素影響了用戶滿意度”。

　　他以歐洲某家運營商的案例介紹說，該運營商在某小區的用戶中有25%的高價值用戶，愛立信收集并分析這些用戶的行為，以及對應的網絡要素。比如，在線收集用戶觀看視頻的時間，此時的緩沖、下載速率、以及時延指標。對應網頁瀏覽，則采集網頁打開時長；而對于用戶通話行為，則采集通話時長、質量、計費等等。

　　“整個過程不影響用戶感知?！盨hamir Shoham表示，根據愛立信的分析模型，該運營商的SLI為6.09，通過SLI測算出的NPS也非常低。

　　Shamir Shoham表示，運營商可以針對SLI提出的問題加以改進，而前文提及的歐洲運營商，通過這套系統使得其高價值用戶忠誠度明顯提升，NPS超過了30%，“整個過程，運營商都不需要進行問卷調查”。

　　對于高忠誠度用戶，運營商可以進一步開展位置信息、定向廣告等業務?！澳壳拔覀冋谂c很多運營商進行這些嘗試，很快會公布成果?！盨hamir Shoham將此稱之為大數據的“貨幣化”，是運營商通過NPS實現經營轉型的下一步。